1. Требования к содержанию и оформлению отчёта о выполнении задания
Содержание
Введение…………………………………………………………………..4
1. Требования к содержанию и оформлению отчёта о выполнении задания…………………………………………………………………….5
2. Критерии результативности практикума…………………………..12
3. Практическое занятие №1. Выявление природных и производных потребностей (функций)……………………………………………….13
4. Практическое занятие №2. Макросегментационный анализ……..20
5. Практическое занятие №3. Моделирование облика новых продуктов и выявление наиболее перспективных из них……………26
6. Практическое занятие №4. Определение цены перспективных продуктов………………………………………………………………..29
7. Практическое занятие №5. Функционально-стоимостной анализ перспективных продуктов……………………………………………...33
8. Практическое занятие №6. Определение потребительской ценности перспективных продуктов……………………………………………...38
9. Список литературы………………….……………………………….41
Приложение А…………………………………………………………..42
Введение
Все без исключения предприятия осуществляют свою деятельность в рамках законодательно установленных «правил игры», основу которых составляют различного рода правовые - нормативные акты в сфере налогообложения, организации оплаты труда, статистической и бухгалтерской отчетности, экологии, конкуренции и т.д. Эти «правила игры» ставят все предприятия в одинаковые условия, неподчинение этим правилам неминуемо приводит к различного рода наказаниям – штрафам, неустойкам, запретам, пени, отбору и отзыву лицензий и, в конечном счете, к несостоятельности (банкротству).
Однако, несмотря на безусловное следование установленным «правилам игры» деятельность предприятия в рыночных условиях может быть неэффективной. Это зависит от того в какой степени предприятие использует инструментарий стратегического маркетинга – представляющего собой всесторонний и глубокий анализ потребностей потенциальных покупателей, а также разработку новых и совершенствование существующих товаров и услуг, позволяющих предприятию удовлетворять выбранные сегменты потребителей более эффективно, чем конкуренты, обеспечивая тем самым долговременное конкурентное преимущество. И чем быстрее руководство предприятия осознает объективную необходимость применения всего комплекса инструментов стратегического маркетинга и доведет ее до каждого своего работника, тем раньше предприятие адаптируется к динамично изменяющейся окружающей среде.
Следует отметить, что само использование инструментария маркетинга не должно носить эпизодический и хаотический характер, а должно быть соответствующим образом спланировано и организовано. Практикум позволяет оказать теоретическую и практическую помощь в приобретении студентами умений в области разработки стратегических и тактических планов маркетинга и организации их выполнения.
1 Требования к содержанию и оформлению отчёта о выполнении задания
Отчёт о выполнении практического задания должен иметь следующую структуру и содержание:
титульный лист (приложение А);
цель и задачи практического занятия;
результаты выполнения практического задания;
вывод.
Титульный лист является первой страницей отчёта и оформляется согласно приведённому в приложении А образцу. При сдаче отчёта на проверку студент, в обязательном порядке, проставляет на титульном листе свою подпись и дату завершения работы.
Объект исследования – новый, перспективный инновационный продукт, а также фирмы, на базе которой таковой создаётся. На материалах исследования данного объекта строится исследовательская работа студента.
Предмет исследования – это тот аспект проблемы, при исследовании которого познаётся целостный объект, выделяются его главные, наиболее существенные признаки. Предмет исследования чаще всего совпадает с определением его темы или очень близок к нему.
Цель исследования – точно определённое желаемое состояние, которого необходимо достигнуть, решая задачи исследования.
Задачи исследования - это теоретические и практические результаты, которые должны быть получены в работе.
Раздел «Цель и задачи практического занятия» – это содержательная часть работы. Здесь подробно рассматривается методика и техника исследования. В разделе представлены результаты всестороннего исследования, проводимого в рамках стратегического маркетинга с целью создания нового продукта.
Для более полного раскрытия темы исследования необходимо приводить описательный, графоаналитический и табличный материал.
В разделе «Вывод» приводятся наиболее важные теоретические выводы сделанные в процессе исследования, а также конкретные предложения практического характера.
Отчёт о выполнении практического задания должен быть оформлен согласно СТО УГАТУ 016-2007, устанавливающих общие требования к структуре и правилам оформления исследования.
Сокращения в тексте исследования оформляются согласно ГОСТ 7.12-93 «Сокращение русских слов и словосочетаний в библиографическом описании произведений печати», устанавливающего общие требования и правила сокращения слов и словосочетаний на русском языке, а также особые случаи сокращения слов, часто встречающихся в библиографической записи.
Таблица 1 - Общие требования и правила оформления отчёта
| Для текстов, выполня-емых на печатающих и графических устройствах вывода ЭВМ | Рукописным способом (черной тушью, черными чернилами, черной пастой) |
| Изложение текста исследования | |
| На одной стороне листе белой бумаги формата А-4 через полтора интервала (Times New Roman, 14 кегль) | На одной стороне листа белой бумаги формата А-4, основным чертежным шрифтом с высотой букв и цифр не менее 2,5 мм |
| Размеры полей | |
| верхнее – 2 сантиметра нижнее - 2 сантиметра левое - 3 сантиметра правое - 2 сантиметра | Оформляется рамкой: верхнее - 2 сантиметра нижнее - 2 сантиметра левое - 3 сантиметра правое - 2 сантиметра |
| Нумерация страниц | |
| Сплошная нумерация страниц, начиная с раздела «Цель и задачи практического занятия» (титульный лист включают в нумерацию, однако номер страницы на нём не проставляют) | |
| Страницы нумеруются в нижней части по центру | В нижнем правом углу в специально отведённом для нумерации страниц поле рамки |
Вне зависимости от способа выполнения отчета качество напечатанного текста и оформление иллюстраций, таблиц, распечаток с ПЭВМ должно удовлетворять требованию их четкого воспроизведения и понимания.
При выполнении исследования необходимо соблюдать равномерную плотность, контрастность и четкость изображения по всему отчету. В отчете должны быть только четкие линии, буквы, цифры и знаки.
Опечатки, описки и графические неточности, обнаруженные в процессе подготовки отчета, допускается исправлять подчисткой или закрашиванием белой краской и нанесением на том же месте исправленного текста (графики) машинописным способом или черными чернилами, пастой или тушью - рукописным способом.
Повреждения листов отчета, помарки и следы неполно удаленного прежнего текста (графики) не допускаются.
Фамилии, названия учреждений, организаций, фирм, название изделий и другие имена собственные в отчете приводят на языке оригинала. Допускается транслитерировать имена собственные и приводить названия организаций в переводе на язык отчета с добавлением (при первом упоминании) оригинального названия.
Наименования структурных элементов отчета «ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ПРАКТИЧЕСКОГО ЗАНЯТИЯ», «РЕЗУЛЬТАТЫ ВЫПОЛНЕНИЯ ПРАКТИЧЕСКОГО ЗАДАНИЯ», «ВЫВОД» служат заголовками структурных элементов отчета. Заголовки структурных элементов следует располагать в середине строки без точки в конце и печатать прописными (заглавными) буквами жирным шрифтом, не подчеркивая.
Основную часть отчета при необходимости можно делить на разделы, подразделы и пункты. Пункты, при необходимости, могут делиться на подпункты. При делении текста отчета на пункты и подпункты необходимо, чтобы каждый пункт содержал законченную информацию.
Заголовки разделов следует располагать в середине строки без точки в конце и печатать прописными (заглавными) буквами жирным шрифтом, не подчеркивая. Разделы должны иметь порядковую нумерацию в пределах всего текста, за исключением приложений.
Заголовки подразделов и пунктов следует располагать в середине строки без точки в конце и печатать с прописной буквы жирным шрифтом, не подчеркивая.
Пример - 1, 2, 3 и т.д.
Номер подраздела или пункта включает номер раздела и порядковый номер подраздела или пункта, разделённые точкой.
Пример - 1,1, 1.2, 1.3 и т.д.
После номера раздела, подраздела или пункта в тексте точку не ставят.
Если раздел или подраздел имеет только один пункт, то нумеровать его не следует.
Если заголовок состоит из двух предложений, их разделяют точкой.
Иллюстрации и таблицы, расположенные на отдельных листах, включают в общую нумерацию страниц отчета.
Иллюстрации и таблицы на листе формата A3 учитывают как одну страницу.
Если отчет не имеет подразделов, то нумерация пунктов в нем должна быть в пределах каждого раздела, и номер пункта должен состоять из номеров раздела и пункта, разделенных точкой. В конце номера пункта точка не ставится.
Пример
1 Выявление природных и производных потребностей
2 Макросегментационный анализ
Внутри пунктов или подпунктов могут быть приведены перечисления.
Перед каждым элементом перечисления следует ставить дефис. При необходимости ссылки в тексте отчета на один из элементов перечисления вместо дефиса ставятся строчные буквы в порядке русского алфавита, начиная с буквы а (за исключением букв ё, з, й, о, ч, ъ, ы, ь).
Для дальнейшей детализации перечислений необходимо использовать арабские цифры, после которых ставится скобка, а запись производится с абзацного отступа, как показано в примере.
Пример
а) ___________
б) ___________
1) ______
2) ______
в) ___________
Иллюстрации (чертежи, графики, схемы, компьютерные распечатки, диаграммы, фотоснимки) следует располагать в отчете непосредственно после текста, в котором они упоминаются впервые, или на следующей странице.
Иллюстрации могут быть в компьютерном исполнении, в том числе и цветные. На все иллюстрации должны быть даны ссылки в отчете.
Чертежи, графики, диаграммы, схемы, иллюстрации, помещаемые в отчете, должны соответствовать требованиям государственных стандартов Единой системы конструкторской документации (ЕСКД).
Допускается выполнение чертежей, графиков, диаграмм, схем посредством использования компьютерной печати.
Иллюстрации, за исключением иллюстрации приложений, следует нумеровать арабскими цифрами сквозной нумерацией.
Если рисунок один, то он обозначается «Рисунок 1». Слово «рисунок» и его наименование располагают посередине строки ниже самого графического изображения.
Иллюстрации, при необходимости, могут иметь наименование и пояснительные данные (подрисуночный текст). Слово «Рисунок» и наименование помещают после пояснительных данных и располагают следующим образом: Рисунок 1 - Параметры определения базового рынка.
При ссылках на иллюстрации следует писать «... в соответствии с рисунком 2» при сквозной нумерации и «... в соответствии с рисунком 1.2» при нумерации в пределах раздела.
Таблицы применяют для лучшей наглядности и удобства сравнения показателей. Наименование таблицы, при его наличии, должно отражать ее содержание, быть точным, кратким. Наименование таблицы следует помещать над таблицей слева, без абзацного отступа в одну строку с ее номером через тире.
Таблицу следует располагать в отчете непосредственно после текста, в котором она упоминается впервые, или на следующей странице.
На все таблицы должны быть ссылки в отчете. При ссылке следует писать слово «таблица» с указанием ее номера.
Таблицу с большим числом строк допускается переносить на другой лист (страницу). При переносе части таблицы на другой лист (страницу) слово «Таблица», ее номер и наименование указывают один раз слева над первой частью таблицы, а над другими частями также слева пишут слова «Продолжение таблицы» и указывают номер таблицы.
Таблицу с большим количеством граф допускается делить на части и помещать одну часть под другой в пределах одной страницы. Если строки и графы таблицы выходят за формат страницы, то в первом случае в каждой части таблицы повторяется головка, во втором случае - боковик. При делении таблицы на части допускается ее головку или боковик заменять соответственно номером граф и строк. При этом нумеруют арабскими цифрами графы и (или) строки первой части таблицы
Если повторяющийся в разных строках графы таблицы текст состоит из одного слова, то его после первого написания допускается заменять кавычками; если из двух и более слов, то при первом повторении его заменяют словами «То же», а далее - кавычками. Ставить кавычки вместо повторяющихся цифр, марок, знаков, математических и химических символов не допускается. Если цифровые или иные данные в какой-либо строке таблицы не приводят, то в ней ставят прочерк.
Цифровой материал, как правило, оформляют в виде таблиц. Пример оформления таблицы приведен на рисунке 1.
Таблицы следует нумеровать арабскими цифрами сквозной нумерацией.
Допускается нумеровать таблицы в пределах раздела. В этом случае номер таблицы состоит из номера раздела и порядкового номера таблицы, разделенных точкой.
Если в отчете одна таблица, то она должна быть обозначена «Таблица 1».
Заголовки граф и строк таблицы следует писать с прописной буквы в единственном числе, а подзаголовки граф - со строчной буквы, если они составляют одно предложение с заголовком, или с прописной буквы, если они имеют самостоятельное значение. В конце заголовков и подзаголовков таблиц точки не ставят.
Рисунок 1 – Пример оформления таблицы
Таблицы слева, справа и снизу, как правило, ограничивают линиями. Допускается применять размер шрифта в таблице меньший, чем в тексте.
Разделять заголовки и подзаголовки боковика и граф диагональными линиями не допускается.
Горизонтальные и вертикальные линии, разграничивающие строки таблицы, допускается не проводить, если их отсутствие не затрудняет пользование таблицей.
Заголовки граф, как правило, записывают параллельно строкам таблицы. При необходимости допускается перпендикулярное расположение заголовков граф.
Головка таблицы должна быть отделена линией от остальной части таблицы.
Уравнения и формулы следует выделять из текста в отдельную строку. Выше и ниже каждой формулы или уравнения должно быть оставлено не менее одной свободной строки. Если уравнение не умещается в одну строку, то оно должно быть перенесено после знака равенства (=) или после знаков плюс (+), минус (-), умножения (´), деления (:), или других математических знаков, причем знак в начале следующей строки повторяют. При переносе формулы на знаке, символизирующем операцию умножения, применяют знак «×».
Пояснение значений символов и числовых коэффициентов следует приводить непосредственно под формулой в той же последовательности, в которой они даны в формуле.
Формулы в отчете следует нумеровать порядковой нумерацией в пределах всего отчета арабскими цифрами в круглых скобках в крайнем правом положении на строке.
Пример
А=а:b, (1)
В=с:е. (2)
Одну формулу обозначают - (1).
Ссылки в тексте на порядковые номера формул дают в скобках. Пример - ... в формуле (1).
Допускается нумерация формул в пределах раздела. В этом случае номер формулы состоит из номера раздела и порядкового номера формулы, разделенных точкой, например (1.1).
Критерии результативности практикума
Уровень качества ответа студента при защите результатов выполнения практического задания определяется принимающим защиту преподавателем с использованием следующей системы оценок: «защищено» и «не защищено».
Основной целью проведения защиты результатов выполнения практического задания является обеспечение всесторонней проверки знаний, умений и навыков студентов, позволяющих грамотно использовать инструментарий стратегического маркетинга.
Оценка «защищено» выставляется студенту, обнаружившему всестороннее знание учебно-практического материала, умение свободно выполнять задания, предусмотренные в рамках практического занятия, усвоившему основные термины, определения и их взаимосвязь с приобретаемой профессией, проявившему способность к пониманию, изложению и использованию учебно-практического материала.
Оценка «не защищено» выставляется студенту, обнаружившему пробелы в знаниях учебно-практического материала, допустившему принципиальные ошибки в выполнении предусмотренных практическим занятием заданий, не проявившему способность к пониманию, изложению и использованию учебно-практического материала.
Практическое занятие №1
Выявление природных и производных потребностей (функций)
1.1 Цель и задачи практического занятия
Целью данного занятия является:
- освоение, систематизация и закрепление пройденного материала раскрывающего процесс исследования поведения покупателя при совершении выбора продукта и классификацию человеческих потребностей;
- развитие практических умений и навыков, объединенных целью овладения формами и методами выявления человеческих потребностей.
Для достижения поставленной цели необходимо решить задачу выявления человеческих потребностей при помощи метода «6х3х5».
1.2 Теоретическая часть
Маркетинг, отражающий рыночную ориентацию предприятия, имеет две стороны: стратегическую и операционную (тактическую). Стратегическая сторона реализуется соответственно в стратегическом маркетинге, а операционная – в операционном (тактическом). Схематично содержание двух сторон маркетинга отражено на рисунке 2 [2].
Стратегический маркетинг – это систематический и непрерывный анализ потребностей ключевых потребительских групп и организаций, а также разработка и производство товаров или услуг (далее продуктов), которые позволяют предприятию обслуживать (удовлетворять) выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты. Осуществляя такой процесс, предприятие обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество в течение долгосрочного периода времени.
Действенным инструментом внедрения в практическую деятельность предприятия процесса непрерывного анализа потребностей является реализация принципа маркетинга функций продуктов, вместо маркетинга самих продуктов.
Маркетинг функций предполагает детальное исследование, всесторонний анализ и глубокое понимание потребностей покупателей. Он базируется на основном постулате, выражающем, что покупателей интересуют не сами продукты как таковые, а возможность реализовывать с их помощью определённых функций. Например, покупателя автомобиля или пользователя услугой компании такси интересует, прежде всего, функция «быстрого перемещения на дальние расстояния».
| СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Аналитическая ориентация | | ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ Ориентация на действия |
| | ||
| ↓ | | ↓ |
| АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ Определение базового рынка | | ВЫБОР В КАЧЕСТВЕ ЦЕЛИ СУЩЕСТВУЮЩИХ СЕГМЕНТОВ |
| ↓ | | ↓ |
| СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА Стратегический бизнес – единицы и сегменты | | ПЛАН МАРКЕТИНГА Цели, позиционирование, тактика |
| ↓ | | ↓ |
| АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ БИЗНЕСА Рыночный потенциал и жизненный цикл товара | | МАРКЕТИНГ-МИКС Товар, дистрибьюция, цена, коммуникация |
| ↓ | | ↓ |
| АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ Поиск конкурентного преимущества | | МАРКЕТИНГОВЫЙ БЮДЖЕТ |
| ↓ | | ↓ |
| РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ | | ИСПОЛНЕНИЕ И КОНТРОЛЬ |
Рисунок 2 - Содержание двух сторон маркетинга: стратегического маркетинга и операционного (тактического) маркетинга [2]
С позиции потребителя, особенно важной является способность продукта выполнять определённые действия, для реализации которых он предназначен. Продукты, по сути, лишь материальные воплощения функций, их носители. Можно сделать вывод, что покупатели меняют свои деньги на функции, выполняемые конкретными продуктами, даже если сами и не задумываются об этом.
Операционный (тактический) маркетинг – это ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко-среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты. В сущности, это классический набор тактических маркетинговых средств завоевания или удержания доли рынка, связанных с продуктом, дистрибуцией (распределением), ценой и коммуникациями (продвижением) или, как принято их называть, четырьмя «Р» маркетинг-микса.
Идеи нового продукта или инновации, могут исходить из двух совершенно разных источников: от рынка и от предприятия. Если идея нового продукта исходит от рынка и возникает в результате рыночного исследования, установившего неудовлетворенные (или слабо удовлетворенные) потребности, то идея или инновация называется притягиваемой рынком. В этом случае имеет место разновидность стратегического маркетинга, называемая маркетингом отклика.
Другим источником нового продукта (инновации) могут служить исследовательские лаборатории академических институтов, университетов или конструкторские отделы предприятий, которые в результате фундаментальных или прикладных исследований открывают и разрабатывают новый товар, новую услугу, способные более успешно удовлетворять существующие или скрытые (латентные) потребности. В этом случае имеет место разновидность стратегического маркетинга, называемая маркетингом предложения, который характерен для рынков высокотехнологичных продуктов и продуктов производственного назначения. Здесь новые продукты (инновации) предлагаются (проталкиваются) предприятиями.
Поскольку целью маркетинга отклика является поиск идеи нового продукта, то на первый план выходит проведение рыночных исследований, направленных на выявление неудовлетворенных или слабо удовлетворенных потребностей. Результаты этих исследований затем передаются конструкторам, которые занимаются поиском способов удовлетворения этих потребностей.
В теории маркетинга выделяют две разновидности потребностей [2]:
а) природные (врожденные) потребности - обусловлены самой природой и приобретены человеком с рождения;
б) производные (или приобретенные), представляющие собой культурные и социальные потребности, сформированные благодаря жизненному опыту, среде обитания и стадии развития общества.
Природные (врожденные) потребности выступают как проблемы потенциальных покупателей, которые хотят решать их посредством приобретения различных продуктов. При этом производная (приобретенная) потребность представляет собой технологический ответ (товар, услуга) на природную потребность, т.е. объект желания. Схематично, такое взаимоотношение природных и производных потребностей представлено на рисунке 3.
Рисунок 3 - Взаимоотношение природных и производных потребностей
Из рисунка 3 видно как развитие самих природных потребностей приводит к развитию и производных потребностей, а, следовательно, и технологических ответов, представляющих собой материальные и нематериальные воплощения в виде конкретных товаров и услуг.
Покажем пример развития природной потребности человека – «передвигаться и перемещать грузы на дальние расстояния быстрее, чем позволяют его физиологические способности с помощью собственных ног».
Первой производной (приобретённой) потребностью удовлетворения этой природной (врождённой) потребности является потребность «передвижения с помощью животных, способных передвигаться быстрее человека и перемещать (перевозить) его на себе, преодолевая многие из возникающих препятствий». Одним из наиболее эффективных «технологических ответов» является способ передвижения на лошади. Для этого человеку пришлось приручить лошадь и приучить её к верховой езде.
Второй производной (приобретённой) потребностью удовлетворения указанной выше природной потребности является потребность «перемещения с помощью животных, способных передвигаться быстрее человека и перевозить грузы, тяжелее человека». «Технологическим ответом» здесь выступили двух или четырёхколёсные повозки и приручение лошади к перемещению подобных устройств.
Следующим этапом развития указанной выше природной потребности человека явилось возникновение необходимости в «передвижении и перемещении грузов на дальние расстояния быстрее и безопаснее чем позволяют его физиологические способности с помощью собственных ног.
Первой производной этой более развитой природной потребности стала потребность «перемещения на дальние расстояния с помощью технического устройства, заменяющего животное, способного перемещаться быстрее человека и перевозить грузы, тяжелее человека». «Технологическим ответом» здесь выступил паровоз и соответственно железная дорога.
Известно, что всецело удовлетворить природную потребность невозможно. Однако благодаря научно-техническому прогрессу происходит постоянное развитие природной потребности через появление новых производных потребностей и, как следствие, возникает необходимость в новых и улучшенных продуктах.
страница 1страница 2страница 3
скачать
Другие похожие работы: