Р. Шамшетдинова «оценка эффективности pr-кампании: теоретический аспект»

V


Р. Шамшетдинова
«ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КАМПАНИИ:
ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ»


jcrjdcrbq

СОДЕРЖАНИЕ

1. Введение……………………………………………………….. 3

2. Глава I. Оценка эффективности PR –
   историческая перспектива………………………………5

3. Глава II. Основные проблемы оценки эффективности PR-кампании……………………….… 8

ПР как двусторонний процесс, направленный результат……………… 8
Конкретные цели………………………………………………………………... 10
Понимание исследования………………………………………………..…….. 12
«Мультимедийная» природа ПР…………………………………………..…. 13
Временной фактор…………………………………………………………....... 14
Затраты………………………………………………………………………...... 15

4. Глава III. Модели для исследования
   и оценки в PR………………….………………………………16

Модель PII………………………………………………………………………… 16
Пирамидальная модель……………………………………………………….. 17
Модель эффективной базы расчета…….……………………………... 20
Непрерывная модель…………….……………………………………………. 22
Унифицированная модель………………………………………………..….... 23
Дерево оценки………………………………………..………………………..... 25
Процесс ПИО………………………………………………………………….... 26
Модель Тульчинского………………………………………………………….. 28

5. Глава IV. Методы PR-исследований……………….. 29

6. Заключение……………………………………………………33

7. Список литературы………………………………………….35

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня, как в частном, так и в государственном секторах, отчетность, и таким образом, оценивание, становятся ключевыми принципами управления. Именно поэтому, оценка эффективности PR-кампании, не должна оставаться неформальной и ненаучной. Необходимы объективные методы, предоставляющие доказательства эффективности кампаний менеджменту, акционерам и другим заинтересованным сторонам.
На внешнюю среду, в которой сегодня функционируют PR и коммуникационные компании, наибольшее влияние оказывают такие подходы как:

1. 
   Основные показатели деятельности (Key Performance Indicators)
   
2. 
   Установление контрольных точек (Benchmarking)
   
3. 
   Протоколирование результатов оценки (Balanced Score Card)
   
4. 
   Другие системы отслеживания метрики для оценивания показателей деятельности.
   

Более того, коммуникационные кампании на Западе сегодня все в большей степени планируются и базируются на результатах исследований. Что уже известно целевым группам? Какова степень осведомленности? Каково восприятие? Из каких источников они предпочитают получать информацию?
Исследования, проводимые перед коммуникационной кампанией, в самом общем случае, называются базовыми, тогда как исследования по определению эффективности называются оценочными. Оценочные исследования изначально предполагалось проводить после коммуникационной кампании. Однако сейчас большинство теоретиков и практиков приходят к выводу, что оценка эффективности должна начинаться на ранних стадиях кампании и проводиться практически непрерывно на всем ее протяжении. С этой точки зрения, базовые и оценочные исследования взаимосвязаны, и посему рассматриваются вместе.
Проблема оценки эффективности PR-кампаний чрезвычайно остра и болезненна как для операторов рынка, так и для их клиентов. Главная причина - отсутствие универсальных и общепринятых критериев определения качества PR-работы.
К PR и корпоративным коммуникациям предъявляется все больше требований по измеряемости, и можно сказать, что этой области будет уделяться все больше и больше внимания в будущем.
Актуальность проблемы оценки эффективности PR-деятельности несомненна для специалистов в области общественных отношений. Свидетельством тому служат многочисленные научные разработки, тематические заседания, обсуждения, собрания, дискуссии, саммиты, проходящие по всему миру. Также неоспоримо существование различных подходов к решению этой задачи.
Поскольку в данной работе будет рассмотрен теоретический аспект оценивания эффективности PR-деятельности, необходимо сказать несколько слов о научных школах, изучающих этот вопрос. В целом, можно выделить две сильные школы – Американскую и Английскую (в первую очередь, школу IPR, Британского института по связям с общественностью). В последнее время становится все сильнее и так называемая Европейская Школа, формирующаяся в контексте Объединенной Европы. В работе будут рассмотрены и проанализированы взгляды ведущих представителей этих школ.
В российской практике вопрос оценки эффективности PR-кампании находится в эмбриональном состоянии. А самым распространенным мнением является следующее: основной показатель эффективности PR-кампании - полное и безоговорочное удовлетворение заказчика.
Оценка эффективности PR-деятельности в России затруднена отсутствием единой методологической и терминологической базы, кроме того, в России PR по-прежнему не воспринимается как наука. Не существует институтов, специально занимающихся развитием данной области.
Тем не менее, следует полагать, что с развитием PR области в России этому вопросу будет уделяться все больше и больше внимания.
В данной работе будет рассказано об истории вопроса, дан обзор основных проблем, стоящих на пути оценивания в области PR, и предложены пути их решения. Также будут представлены основные модели оценки PR-деятельности и применяемая методология.

ГЛАВА I. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR – ИСТОРИЧЕСКАЯ ПЕРСПЕКТИВА

Анализ теоретических работ и публикаций показывает возрастающее осознание необходимости исследований и оценки с одной стороны, но с другой, недостаточное внимание практиков к этому вопросу.
Еще в 1983 Джеймс Грюниг, один из ведущих специалистов в области оценки эффективности PR кампании писал:
«Несмотря на то, что программам исследования в PR уделяется большое внимание, риторики по этому поводу гораздо больше, чем непосредственно практических предложений». Грюниг добавляет: «Я все больше чувствую себя священником, призывающим всех покаяться в грехе, разница лишь в том, что я призываю оценивать эффективность PR. Так же, как все люди понимают, что грех это плохо, почти все PR специалисты понимают необходимость оценки PR деятельности. При этом люди продолжают грешить, а PR специалисты продолжают не проводить оценочные исследования»¹.
Исследование, проведенное Д-ром Ллойдом Кирбаном среди членов Американской Ассоциации по связям с общественность (Public Relations Society of America), показало, что более половины опрошенных «боятся быть оцененными».²
В своей книге “Managing Public Relations”, Джеймс Грюниг и Тодд Хант отмечают:
«Большинство практиков до сих пор предпочитают действовать «вслепую», и использовать интуицию, а не научные методы для решения проблем, связанных с ПР».³
По результатам исследований, проведенных Сиракузским Университетом, Джуди ван Слайк сравнила PR с «моделью незрелой и неэффективной науки» Джерома Раветса, и пришла к выводу, что PR в данную модель укладывается.⁴
Профессор Джеймс Биссланд в своем исследовании PR отмечает, что несмотря на то, что количество проводимых исследований увеличивается, их качество оставляет желать лучшего.⁵
Некоторые исследователи, например, Джон Павлик, сравнивают поиски методик оценки эффективности PR кампании с «поисками Святого Грааля».⁶

Поворотным пунктом стала работа Д-ра Уолтера Линделманна, представителя PR агентства Ketchum, в ходе подготовки которой были опрошены 945 специалистов, и одним из основных выводов которой стало то, что оценка эффективности кампаний осуществляется не исследователями, а специалистами в области PR, не обладающими необходимыми для этого знаниями. Тем не менее, около 54% респондентов отметили, что, скорее всего, в 90-е годы этой проблеме будут уделять большее внимание, и что подходы к оценке эффективности должны быть усовершенствованы⁷.
В исследовании Counselors Academy 1992 года, 70% респондентов указали «качественное и количественное измерение показателей эффективности» как один из главных вызовов для индустрии ПР⁸.
В 1994 году исследование, проведенное Австралийским Университетом им. Эдит Кован, показало, что в списке главных проблем связей с общественностью, первое место занимает именно оценка эффективности.⁹ На том же месте эта проблема оказалась и по результатам исследования, проведенного Вайтом и Бламфином в Великобритании.¹⁰
Тем не менее, реальной практики оценки эффективности PR кампаний было очень мало. Например, в Австралии, только 9% специалистов регулярно проводили оценочные исследования.¹¹
Более того, было выяснено, что методами «оценки эффективности», в большинстве случаев были сбор информации по количеству запросов или медиа-клиппинг, которые редко включали анализ качества информации.¹²Дэвид Дозье назвал такой примитивный подсчет количества размещенных материалов «псевдо-оценкой».
В исследовании 1992 года, Том Уотсон утверждает, что 75% практиков тратят менее 5% бюджета на оценочные исследования. При этом двумя основными методами были пресс-клиппинг и «интуиция и экспертная оценка».¹³
Исследование Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA), выявило существование огромной пропасти между тем, что говорят, и что делают практикующие специалисты (см. таблицу 1).
Таблица 1. Результаты исследования IPRA, 1994.

Данные исследования	США	Австралия	Южная Африка	Общее
Признают необходимость оценки эффективности	75.9%	90%	89.1%	89.8%
Осуществляют оценку эффективности	16%	14%	25.4%	18.6%

Свидетельств того, что что-то кардинально изменилось с 1994 года, существует немного.
Исследование, проведенное среди директоров по маркетингу в Великобритании в 2000 году, показало, что только 28% были удовлетворены уровнем оценки эффективности их PR кампаний, в то время как уровнем оценки эффективности sales promotion были удовлетворены 68%, уровнем оценки эффективности рекламы – 67%, и директ маркетинга – 65%.¹⁴
Таблица 2.
Результаты исследования среди директоров по маркетингу, 2000.
Исследование Американской Ассоциации по связям с общественностью 2001 также показало, пресс-клиппинг (используется более чем 80% респондентов) и интуиция (более 50% респондентов) были двумя наиболее часто используемыми методами оценки. При этом контент-анализ прессы использовала примерно треть опрошенных, а фокус-группы и опросы – менее четверти.¹⁵
Все эти данные говорят только об одном: оценочные исследования либо не используются вовсе, либо используются неэффективно. И соответственно, возникает необходимость кардинальных изменений для достижения того уровня профессионализма, которого требует современный менеджмент.

ГЛАВА II. ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КАМПАНИИ

Недостаток бюджета и недостаток времени – два самые часто называемые причины, по которым исследования не проводятся. Тем не менее, существуют и другие факторы, влияющие на имплементацию оценки эффективности.