NetNado
  Найти на сайте:

Учащимся

Учителям



Связи с общественностью в некоммерческих организациях на примере


Кувшинникова Т.

Связи с общественностью в некоммерческих организациях на примере


АНО «Центр»i.

«PR, как и другие коммуникативные технологии, являясь в основном изобретением века двадцатого, перейдут вместе с нами в век двадцать первый, где и получат свое полное развитие».

Георгий Почепцов «Информация & дезинформация».
«Вынужденные постоянно решать проблему привлечения добровольных помощников и частных пожертвований, а также финансирования из других частных и общественных источников, некоммерческие организации полагаются на работу PR больше, чем любой другой общественный сектор».

Брум Г.М., Катлип С.М., Сентер А.Х., «Паблик рилейшнз. Теория и практика».
Связи с общественностью. Основные понятия.

«Паблик рилейшнз» (PR; Public relations – связи с общественностью) – весьма богатое по числу данных ему «имен» понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование данной темы, было выявлено около 500 определений PR.

В данной работе хотелось бы выделить несколько из них, которые раскрывают саму сущность данного понятия.

Согласно прагматическому подходу, PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.ii

На рубеже второго и третьего тысячелетий не только индивидуальные исследователи, но и мировое PR-сообщество в целом вновь озаботились анализом определений рассматриваемого вида деятельности. Так, в 1999 году по решению Европейской конфедерации «паблик рилейшнз» (CERP) была создана терминологическая рабочая группа во главе с Т.Баратом (Венгрия), которая подготовила доклад о трактовках PR, применяемых в европейских странах. На основе этого доклада Генеральная ассамблея CERP в июне 2000 года рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «PR – это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации». PR – это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций.iii

В дальнейшем, в данной работе еще не раз встретится термин «связи с общественностью». Что может входить в понятие «общественность»? Это и внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причем эти товары и услуги могут выступать в виде как материализованных предметов, так и лидеров, программ, идей и т.д. Действия, направленные на построение коммуникаций и гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, составляют смысл понятия «связи». Следует подчеркнуть, что это связи, реализуемые в первую очередь через средства массовой информации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в заданных и часто разных целях. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом – достижение общественного понимания или нейтралитета, в третьем – смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций.iv

Эволюция концепций Public Relations.

Хотелось бы сказать несколько слов об эволюции концепций PR.

1940-е годы – «примитивная» эра PR. Главное внимание сосредоточено на отношениях с прессой – «информационные» послания, адресованные СМИ, наем журналистов в фирмы, появления PR-агентств. Данной эпохе соответствует модель «PR как паблисити». Цель PR на этом этапе — пропаганда и косвенная реклама. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно. Бурно развиваются теоретические концепции и модели массовых коммуникаций, результаты прикладных исследований малозначимы для практиков.

С середины 1950-х годов – «вторая волна» развития PR. Осознается тот факт, что недостаточно обеспечивать отношения с прессой, необходимо объяснять и хорошо обосновывать свои действия, цели, миссию и философию организации; развиваются методы сегментации аудиторий, дифференцированной работы с целевыми группами. Придавая большое значение работе со СМИ, подчеркивается необходимость нацеливать информацию на определенные группы общественности, способные оказывать прямое и косвенное влияние на жизнь организации. Активно развиваются стратегии создания образа организации и управления «брендом». Данной эпохе соответствует модель «PR как информирование общественности». Целью PR является распространение информации, как правило, ненаправленной. Роль прикладных исследований по-прежнему неве­лика, изучаются «читабельность» материалов и эффективность каналов коммуникации.

С середины 1970-х годов – «третья волна» развития PR. Расширение и дробление рынков, распространение маркетинговых технологий на сектор некоммерческих организаций приводит к расширению круга заинтересованной общественности и формированию межнациональной политики организаций культуры, к построению мультикультурных стратегий. Данной эпохе соответствует «двусторонняя асимметричная» модель PR. Убеждение, поставленное на научную основу, — ключевая стратегия PR. Коммуникация двусторонняя, од­нако, несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Значи­мость исследований существенно повышается, преиму­щественно изучаются установки, предпочтения и вкусы публики.

Конец 1980-х годов – «четвертая эра» PR, связанная с технологическим развитием электронных средств массовой коммуникации, интернета и мультимедиа, формируются стратегии PR в открытом информационном пространстве, распространяется «сетевая» идеология. Данной эпохе соответствует «двусторонняя симметричная» модель PR: организация пытается не только сформировать, поддержать или изменить взгляды общественности, но и меняется сама. Основной целью PR на этом этапе является взаимопони­мание. Процесс коммуникации двухсторонний, субъек­тами взаимодействия могут быть различные группы, исследуются преимущественно проблемы понимания и общения, исследования значимы.v

PR. Цели, задачи, методы, этапы PR-деятельности.

Сегодня во всем мире, и в частности, в России Public Relations применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Рост значимости PR в XX веке обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации. Успех деятельности некоммерческой организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих – goodwill (благорасположенность) приобретает статус неявного актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом некоммерческой организации.vi

Остановимся на общих целях и задачах, связанных со взаимоотношениями с общественностью.

Известный украинский специалист в области связей с общественностью Г.Г. Почепцов отметил, что менеджер ПР действует в рамках следующей триады:

  • целевая аудитория;

  • ключевое сообщение;

  • каналы коммуникации.vii

Самая главная цель Public Relations – это, как уже говорилось выше, усилия по поддержанию благоприятных отношений с общественностью организации. Исходя их этой цели, можно схематично изобразить цепочку задач PR.

Анализ ситуации à определение проблем à выбор целевой аудитории à формирование сообщения à выбор каналов коммуникации à передача сообщения à оценка эффективности.viii

Что касается основных методов PR, то их два. Это правда и полная информированность.

Современный PR имеет дело с таким тонким социальным проявлением, как общественное мнение. Его формирование и изменение имеет прямое отношение к работе с человеческой психикой. И грань дозволенного здесь размыта. Именно поэтому специалисты по связям с общественностью всего мира действуют в рамках профессиональных кодексов, основанных на Кодексе профессионального поведения Международной ассоциации PR (IPRA). Кроме того, если мы обманем или преувеличим информацию один раз, во второй раз к нам могут не обратиться.

Что касается полной информированности, то тут имеется в виду следующее. Если Вам задают вопрос, даже если Вы не можете дать точную информацию, никогда не говорите, что Вы чего-то не знаете. Ответов «Я не знаю» или «Без комментариев» быть не должно. Если Вы хотите, чтобы к Вам относились как к профессионалу, будьте им. Скажите лучше «Вот телефон нашего специалиста по этому вопросу, он сможет дать Вам более полный ответ» или «Перезвоните, пожалуйста, через 20 минут, мы подготовим для Вас информацию».

Теперь следует перейти к организации деятельности и осуществлению тех задач, которые упоминались ранее.

Как правило, PR-деятельность состоит из четырех различных, но взаимосвязанных этапов. Это:

  • анализ ситуации, определение проблем, постановка задач;

  • разработка программы, составление сметы расходов;

  • реализация программы;

  • оценка эффективности.

В международной практике эта система называется «РЭЙС» (от англ. «RACE»):

  • Research – Исследование.

  • Action – Действие.

  • Communication – Общение.

  • Evaluation – Оценка.

PR в некоммерческой организации (НКО).

До этого речь шла об общих характеристиках PR, будь то коммерческая организация или общественная. Теперь стоит задуматься об отличиях.

Но прежде стоит дать понятие некоммерческой организации. По гражданскому законодательству Российской Федерации некоммерческая организация – это юридическое лицо, не имеющее извлечение прибыли в качестве цели и не распределяющая полученную прибыль между участниками.

Итак, вернемся к различиям. Задачи здесь те же. Методы – правда и полная информированность – также остаются. Система осуществления – универсальна и используется по всему миру. Так в чем же главное отличие? Оно заключается в том, что PR некоммерческой организации отличается тем, что здесь продвигается не товар, и даже не организация. Здесь продвигается идея. Работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей профессиональной среде.

Почему это так? Почему в данном случае проще продвигать идеи, нежели свою организацию? Ответ прост. Соизмерьте бюджет любой некоммерческой организации на PR-мероприятия и тот же бюджет известных фирм. Представьте, сколько ежегодно тратят денег Adidas, Mercedes, Procter & Gamble только на то, чтобы их имена были на слуху? А теперь вспомните, какими средствами располагает некоммерческая организация. Вот и выходит, что продвигать ее можно лишь в пределах имеющихся возможностей.

Итак, некоммерческие организации всегда имели «преимущество» ограниченных бюджетных ресурсов. Именно эти бюджетные ограничения и требовали от некоммерческих организаций использования в связях с общественностью более рискованных и оригинальных способов по сравнению с коммерческими фирмами. В начале 1990-х профессор Бизнеса из Гарварда, Розабет Мосс Кантер советовала Американским бизнесменам делать большее из меньшего. Именно этим и занимаются все некоммерческие организации. По своей природе некоммерческие организации являются предпринимательскими, поэтому сегодня, активно используя инструментарий современного бизнеса, они еще больше преуспевают в том, чтобы делать большее из меньшего.ix

Что же здесь происходит с идеологией? Почему в данном случае идеи продвигать проще? Во-первых, мы опираемся на вечные ценности и веками сформированные стереотипы. А во-вторых, если каждая некоммерческая организация по всему миру начнет продвигать определенные идеи социального толка, то консолидация усилий в результате приведет к тому, что это станет общественной точкой зрения.

В сущности, цели PR в большинстве некоммерческих организаций состоят в следующем.

  • Увеличить популярность миссии организации.

  • Разработать каналы коммуникации с теми, кому служит данная организация.

  • Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций.

  • Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации.

  • Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации (служащих, добровольцев и опекунский совет) к непрерывной и продуктивной деятельности на поддержку миссии организации, ее глобальных целей и задач.x

Российская специфика развития PR в некоммерческих организациях.

В некоммерческом секторе пока преобладают технологии «первой» эры PR, о которой уже говорилось ранее. Активно осваиваются PR-технологии «четвертой волны» – PR в открытом информационном пространстве. Слабо развиваются подходы «второй» и «третьей» волны, а именно, недостаточное внимание уделяется формированию образа и миссии некоммерческой организации, созданию и управлению брендом, сегментации аудиторий, работе с целевыми группами общественности, формированию межкультурной политики и способов работы с зарубежными партнерами. Прикладным исследованиям уделяется мало внимания, их значение недооценивается.

На современном этапе в России растет роль PR в формировании деловой репутации некоммерческих организаций. Ни одна организация не может существовать бесцельно. У каждой из них должно быть реальное представление о том, каковы ее цели и перспективы, что ее ожидает и каких результатов она способна достичь. Во многих случаях такое представление имеется, но оно не очень отчетливое и плохо структурировано, что означает частичную потерю его ценности. Наиболее эффективные организации имеют четко выраженное видение будущего, т.е. гипотетическую карти­ну развития в кратко- и долгосрочной перспективе. Разрабатывая глобальную причину су­ществования некоммерческой организации (миссию), специалисты по PR формируют имидж, создают ее репутацию и пытаются «уравновесить» ее существование в общественной системе. Когда в PR-стратегиях говорится об имидже, имеется в виду не столько средство завоевания внимания потенциальной аудитории, сколько способы реагирования на требования определенных социальных групп. Кроме того, имидж способствует формированию среди сотрудников атмосферы «единой команды», укреплению веры в свои силы для достижения успеха организации, поддержания оптимизма в отношении ее будуще­го, что позволяет создавать «бесконфликтную среду», повысить эффективность работы, привле­кать новых высококвалифицированных специа­листов и удерживать имеющихся. Работа по разработке имиджа и его поддерж­ка ведется PR-специалистами и руководством некоммерческой организации в двух основ­ных формах — единый образ НКО для аудитории, партнеров, общественности и объеди­няющее начало для сотрудников.

Таким образом, PR-деятельность делится на внутреннюю и внешнюю.

Public Relations в отношении «внутренней публики», или сотрудников организации, называют еще «human relations» или «corporate relations». Иногда их называют корпоративным PR. Главной задачей корпоративного PR является создание положительного климата и творческой атмосферы внутри организации. Внутренним PR занимается собственная служба (отдел) PR или специалист по PR в организациях, у которых нет возможности создать специальную службу (отдел).

Внешние Public Relations включают:

  • текущие мероприятия по связям с общественностью, главной целью которых является поддержание уже сформированного отношения общественности к НКО на должном уровне и планомерное развитие этих отношений;

  • организацию PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания направлена на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение целевых групп к некоммерческой организации, тем или иным ее программам и проектам. Как правило, разработкой PR-кампаний занимаются PR-агентства или приглашенные PR-консультанты, заказчиками которых являются НКО, в том числе и те, которые имеют собственные службы (отделы) по связям с общественностью.

В России становление «механизма» PR в некоммерческом секторе во многом отличается от американского и европейского опыта и по форме, и по содержанию. Становление и развитие PR в некоммерческом секторе осуществлялось в России не эволюционно, а рывками, не на опыте, накопленном в мире, а, как правило, на критике и отрицании этого опыта.

Сегодня становится аксиомой, что каждая некоммерческая органи­зация призвана постоянно вести мониторинг раз­вития событий, предвидеть возможные тенденции развития общества, оценивать то, каким образом указанные тенденции способны помочь или повредить буду­щему. Обычно это именуют как «внимание к проблемам», ибо целью является не элементарная фиксация изменений, а их всесторонний учет, как при разработке стратегии НКО, так и при принятии тактических решений. Можно определить «внимание к пробле­мам» как процесс распознавания проблем, их анализа, распределения приоритетов про­граммы стратегических действий и ее осуществ­ления, обобщения и оценки результатов. Все это становится одним из элементов проявления самой сущности PR на практике.xi

В настоящее время в России наибольшие трудности вызывают разработка и реализация ком­муникативной политики некоммерческой организации, основанной на исполь­зовании прямых и обратных связей с аудиторией.

При формировании настрое­ний аудитории особенно существенно выделение целевых групп, на которые рассчитано то или иное конкретное предложение. При соотнесении деятельности по формирова­нию интереса с групповой психологией становится возможным активнее использовать весьма эффек­тивные социально-адресные PR-стратегии.

Для того чтобы можно было задействовать весь потенциал PR применительно к специфике условий отдельно взятой НКО, не обойтись без определения конкретных целей и разработки со­ответствующих программ. Специалисты в области PR создают специальные методики, накапливают опыт налаживания взаимопонимания. Когда цели PR зафиксированы, приступают к разработке программы. Цели бывают ближайшими и долго­временными, и в каждом случае в программе от­ражается своя система действий по их достижению. При разработке программы обычно опираются на данные проводимых исследований, анализируются результаты предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей работе необходимую гиб­кость; считается, что PR напоминают в чем-то игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% созидательного труда.

Френк Джефкинс предлагает свою модель PR-программы, сложен­ную из шести составляющих:

  • Оценка ситуации.

  • Определение целей.

  • Определение публики.

  • Отбор каналов массовой коммуникации, техники воз­действия.

  • Планирование бюджета.

  • Оценка результатов.xii

Чтобы оценить ситуацию, Джефкинс предлагает двигаться в направлении от набора «враждебность – предубеждение – апатия – незнание» к набору «симпатия – признание – интерес – знание». При этом каждая из этих составляющих получает достаточно детальное рассмотрение.xiii

Как правило, структура PR-программы текущей внешней деятельности некоммерческой организации включает следующие разделы:

  • Миссия некоммерческой организации;

  • SWOT-анализxiv ситуации;

  • Цели и задачи;

  • Принципы;

  • Методы и формы работы;

  • Типы аудиторий и целевые группы;

  • Базовые идеологемы;

  • Оценка эффективности и контроль результатов.

Большое значение в программах внешней текущей PR-деятельности придается «media relations», т.е. планированию отношений со средствами массовой информации. Цели – увеличить эффективность посланий по каналам СМИ, уменьшить возможность искажения информации.

Пути достижения – установить взаимовыгодное партнерство и сотрудничество со СМИ через формы регулярной коммуникации: брифинги, пресс-конференции, «круглые столы», публичные дискуссии, презентации.

Основные этапы:

  • информационное обеспечение;

  • инициирование публикаций;

  • использование нетрадиционных форм (целевые утечки информации, опережение оппонентов в интерпретации событий, спланированные провокации, использование эмоциональной символики и легко запоминающихся лозунгов и образов, организация действий, способных заинтересовать и объединить людей и т.п.).

Стратегии текущей внешней PR-деятельности, как правило, направлены на следующие типы аудиторий:

  • благожелательные аудитории;

  • искомые аудитории;

  • нежелательные аудитории.

PR-программа некоммерческой организации не ограничивается только «media relations» и коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами.
Как правило, партнеров подразделяют на три группы:

  • тех, с которыми общие цели;

  • тех, с которыми общие интересы;

  • тех, с которыми общие проблемы.

Наиболее сложной формой внешней PR-деятельности является организация и проведение PR-кампаний. PR-кампания – несколько PR-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое.

По способу воздействия PR-кампании подразделяются на:

  • рациональные,

  • эмоциональные.

Стратегии рациональной (предметной) PR-кампании ориентируются на то, чтобы информировать, обращаться к разуму потенциальной аудитории, приводить аргументы, чтобы убедить аудиторию; облекают свои доводы в словесную форму, в таких стратегиях часто используются чертежи или графики для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного.

Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании вызывают воспоминания и наводят на мысль, они обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательному; они воздействует через ассоциацию идей; излюбленное средство, применяемое в таких стратегиях – рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, часто используется звук.

Иногда в PR-кампаниях используются рациональные и эмоциональные стратегии применительно к разным аудиториям.

По способу выражения PR-кампании делятся на «жесткие» и «мягкие».

«Жесткая» PR-кампания (Hard relations) близка по своему духу к мерам стимулирования интереса и активного привлечения аудиторий. Такая кампания имеет краткосрочные цели – воздействовать на общественность таким образом, чтобы привести ее к мгновенным действиям с помощью кричащих и рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» PR-кампания (Soft relations) имеет целью не только сообщить о проекте или программе, но создать вокруг этого проекта благоприятную атмосферу. Чаще всего, это стратегии эмоционального воздействия, играющие на символике, глубинных мотивах, затрагивающих чувства. Такая PR-кампания рассчитана на средние сроки воздействия на аудиторию. Она постепенно изменяет настрой потенциальной аудитории, вызывая у нее ассоциации, которые влекут за собой сначала заинтересованность в проекте, внутреннюю готовность к участию в нем, а затем и участие, и желание стать постоянным партнером, членом «Клуба друзей», если такой уже создан НКО. Часто PR-кампания такого типа применяются с целью формирования постоянной публики.


Уровень интереса
PR-кампания может значительно модифицировать влияние мотивов социального поведения, усиливая или ослабляя интерес аудитории. Исследования показывают, что функция реакции аудитории на информационное давление нелинейна: отклик интереса проходит через пороги восприятия и насыщения (рис.1).


Рис. 1. Функция реакции аудитории на информационное воздействие


За порог восприятия, как правило, принимается минимальный уровень информационного давления, достаточный для достижения целей PR-кампании. До уровня порога восприятия информационное воздействие недостаточно, чтобы быть эффективным.

Порог насыщения – это уровень информационного давления, за пределами которого наращивание информационного воздействия бесполезно, т.е. не сказывается на силе отклика или, более того, оказывается вредным, т.к. приводит к снижению интереса и отторжению

Таким образом, задачи PR-специалистов спланировать кампанию так, чтобы оказаться в зоне эффективности: между порогом восприятия и порогом насыщения, иначе усилия окажутся бесполезными или вредными. Надо помнить, что эффект информационного воздействия нелинейно распределен во времени, и, в связи с этим, учитывать динамические лаги при планировании кампании.
PR-кампании различают в зависимости от выбранного критерия:

по интенсивности:

  • Равномерная

  • Нарастающая

  • Нисходящая

по стратегии воздействия на потребителей (рис.2):

  • Залповая

  • Пульсирующая

по назначению:

  • Имиджевая

  • Стимулирующая

  • Стабилизирующая


Каждая из стратегий имеет свои преимущества и недостатки, свои возможности и ограничения. Выбор типа кампании и стратегий воздействия определяется исходя из целей и задач, а также планируемых результатов. Например, по рисунку 2 понятно, что достичь «всплеска» интереса можно только с помощью залповой кампании, однако этот интерес быстро «сходит почти на нет». Пульсирующая PR-кампания никогда не достигает такого «пика интереса», однако гораздо выигрышней в средне- и долгосрочной перспективе. Выбор зависит от целевой ориентации PR-кампании в целом, для каждой ситуации планируется наиболее подходящая стратегия.


60%

страница 1страница 2страница 3


скачать

Другие похожие работы: