Связи с общественностью в некоммерческих организациях на примере
Время
Залповая PR-кампания
Импульсная PR- кампания
Постоянное информационное воздействие
Время
40%
30%
20%
10%
П Рис. 2. Функции воздействия PR-кампаний разных типов
По ориентации PR-кампании направлены на:
формирование у аудитории определенного образа НКО;
формирование благожелательного отношения к НКО;
формирование у других организаций образа надежного партнера;
формирование у потенциальной аудитории определенного уровня знаний о конкретном предложении;
формирование потребности и заинтересованности в предложении – программах, услугах, событиях и т.д.;
стремление сделать определенную целевую группу постоянной аудиторией и партнером;
стимулирование интереса аудитории к конкретному предложению.
Программа PR-кампании должна дать ответы на ключевые вопросы:
что сообщается (к чему привлекается внимание);
кому предназначается сообщение;
какие цели PR-кампании;
какие результаты планируется достичь;
как предполагается достигать ожидаемые результаты;
какими ресурсами располагает музей для проведения PR-кампании.
Последовательность планирования PR-кампании:
определить портрет потенциальной аудитории;
определить цели PR-кампании;
определить основную идею PR-кампании;
выбрать средства распространения и формы размещения информационных сообщений;
определить оптимальные сроки PR-мероприятий друг относительно друга во времени;
составить бюджет PR-кампании и оценить возможные расходы;
согласовать финансовые потребности и возможности, выбрать оптимальный вариант бюджета;
составить развернутый план PR-кампании;
разработать все элементы PR-кампании;
проверить предполагаемую эффективность цели, идеи, элементов PR-кампании;
уточнить или изменить при необходимости элементы PR-кампании;
организовать работу НКО во время PR-кампании;
контролировать эффективность PR-кампании;
подвести итоги PR-кампании.
План PR-кампании составляется в трех направлениях:
по конкретным мероприятиям;
по целевым группам – сегментам потенциальной аудитории;
во времени.
Планирование PR-кампании включает разработку стратегии сегментации аудитории и стратегии позиционирования.
Организация и проведение PR-кампании включают два взаимосвязанных этапа:
определение базовых сегментов потенциальной аудитории;
построение программ коммуникации с каждым из сегментов.
Успешность программ коммуникации зависит от точности определения и описания сегментов. Особое внимание при разработке PR-кампании уделяется определению целевых групп, так как эффективность воздействия сильно зависит от характеристик аудитории, информационные сообщения оказывают специфическое действие в зависимости от адресата.
Целевую аудиторию PR-кампании составляют люди, которым хотят передать информационное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, так как это влечет бесполезные издержки и приводит к снижению эффективности.
Целевая аудитория, как правило, формируется из двух типов групп:
непосредственная потенциальная аудитория;
группа лиц, которые оказывают влияние на заинтересованность и решения потенциальной аудитории.
Последние составляют, так называемую, группу «предписантов»: тех, кто советует или рекомендует, например, ученые, эксперты; органы независимой экспертизы; а также организации или люди, которым по тем или иным причинам доверяют или хотят подражать.
Для определения целевой аудитории используют социально-демографические, географические, экономические, культурно-стилевые и психографические критерии. По отношению к каждой из выбранных целевых групп проводят определенную информационную и коммуникационную политику.
Специфика стратегий сегментации аудитории PR-кампании определяется отношением потенциальных групп к информационным обращениям – характеру, стилю, способам размещения и т.д.
Стратегия позиционирования составляет ядро концепции PR-кампании. Стратегия позиционирования строится на использовании разнообразных атрибутов бренда, конкурентных преимуществ, характеристик и специфики конкретного предложения, типов аудиторий и целевых групп.
Выделяют несколько основных подходов к стратегии позиционирования:
подход «культурный символ»;
подход «конкурентное преимущество»;
подход «соотношение – ценность – интерес»;
подход «уникальность (оригинальность) предложения»;
использование специфики и особенностей интереса аудитории.
Планирование стратегий PR-кампании включает:
разработку концепции обращений;
определение средств распространения информационных обращений;
медиа-планирование.
В концепции определяются содержание, тип и стиль информационных обращений в соответствии с намеченными целями и планируемыми результатами PR-кампании; планируется интенсивность PR-кампании и степень информационного давления; фиксируется время, необходимое для подготовки информационных обращений разных типов, а также график резервирования мест для информационных обращений в различных средствах массовой коммуникации.
Творческая концепция информационных обращений опирается на модель иерархии воздействия, а также тенденции и закономерности восприятия конкретных целевых групп.
В рамках концепции обращений прогнозируются:
сроки ответной реакции целевых аудиторий;
длительность эффекта, произведенного информационными обращениями разных типов.
Проводниками информационных обращений являются каналы коммуникации и носители информации.
Выбор средств распространения информационных обращений определяется количеством контактов целевой аудитории, которое может обеспечить конкретный носитель и канал информации с учетом стоимости размещения там информационного обращения. Одним из основных каналов коммуникации являются СМИ, последнее время большое внимание уделяется электронной коммуникации, обеспечивающей доступ к виртуальной аудитории.
Медиа-планирование предназначено для определения экономически оптимального состава и графика размещения информационных обращений и материалов в средствах массовой информации.
В результате медиа-план фиксирует:
типы и состав используемых коммуникационных средств;
каналы и носителей информации, а также характеристики размещения информационных обращений и материалов;
структуру информационных обращений: размер, место, продолжительность и т.д.;
график информационных обращений и интенсивность информационного давления.
Основные показатели для составления медиа-плана:
широта охвата аудитории – Reach, coverage;
частота информационных контактов – Freqency;
стоимость информационного воздействия в расчете на 1% населения или на 1000 чел. – Cost per rating point (CPP), Cost per thousand (CPT).
Для повышения эффективности медиа-планирования разработана детальная система показателей, например:
размер аудитории по целевой группе;
профиль аудитории;
полезная аудитория;
пересекающаяся аудитория;
полезная непересекающаяся аудитория;
степень полезного проникновения;
коэффициент обращения;
темп накопления аудитории;
рейтинг, совокупный оценочный рейтинг;
и другие показатели.
Медиа-планирование осуществляется на основе медиа-исследований, которые, как правило, проводят специализированные агентства. Для медиа-планирования применяются компьютерные программы с обновляемыми базами данных, например, Galileo.
При планировании бюджета PR-кампании определяется:
общее количество финансовых ресурсов, выделяемых на кампанию;
распределение намеченных средства по статьям расходов.
В расходы включаются как непосредственные затраты на проведение PR-мероприятий, так и затраты на исследования и разработки.
| ПРИМЕРНАЯ СТРУКТУРА РАСХОДОВ БЮДЖЕТА PR-КАМПАНИИ | |
| Аналитические расходы, концептуальные разработки | 15 - 20% |
| Подготовительные расходы:
| 10 - 15% |
| Изготовление и размещение информационных материалов | 50 - 70% |
| Накладные расходы | 5 - 15% |
Оценка результатов PR-капании проводится по двум направлениям:
успешность коммуникации;
эффективность информационного воздействия.
Наиболее распространенным критерием успешности коммуникации является запоминание информационного обращения. PR-кампания считается результативной, если информационное обращение запоминает не менее 50% целевой аудитории. Результативная PR-кампания считается эффективной, если более 7% целевой аудитории, запомнившей информационное обращение, позитивно отреагировали на обращение.
Для контроля успешности коммуникации используются методы, основанные:
на узнавании – recognition test;
на вспоминании – recall test.
При применении метода «узнавания» различают три уровня:
noted – доля тестируемых, видевших информационное обращение;
seen/associated – доля тестируемых, которые видели информационное обращение, читали часть текста и помнят суть информационного обращения;
read most – доля тестируемых, которые полностью читали информационное обращение и помнят его.
При применении метода «вспоминания» различают два уровня:
с поддержкой – aided recall;
без поддержки – unaided recall.
Для контроля эффективности информационного воздействия кроме анализа динамики показателей используются экспериментальные методы. Основным является метод сравнительного тестирования аудиторий. В качестве тестируемого выбирается сегмент аудитории, охваченный PR-кампанией; в качестве контрольного выбирается сегмент аудитории, не охваченный влиянием PR-кампании. Проводятся измерения поведения представителей выделенных сегментов аудиторий и сравниваются между собой. Для сравнения, как правило, выбираются различные региональные аудитории или аудитории различных каналов коммуникации. По результатам эксперимента эффективность PR-кампании определяется как разница в показателях изменения поведения между тестируемым и контрольным сегментами аудиторий. Период испытаний должен быть достаточно продолжительным, чтобы отразить изменения, обусловленные PR-кампанией, включая, «carry-over» эффекты.
Современные PR-технологии позволяют систематически и комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей некоммерческой организации, реализовать сильные стороны организации и элиминировать слабые. Теоретические концепции и модели создают базу для динамичного развития стратегий и методов как внешних, так и внутренних PR-технологий. Постепенно в России и в некоммерческом секторе PR становится непрерывным, активным, комплексным средством решения долгосрочных задач.xv
Автономная некоммерческая организация «Центр» (АНО «Центр», Центр).
Автономная некоммерческая организация «Центр» была создана в 1999 году для координации усилий специалистов российских научных и иных организаций, а также выполнения заданий органов государственной власти, направленных на разработку и внедрение инновационных проектов и программ в социальную сферу, и сферу образования Российской Федерации.
Автономная некоммерческая организация «Центр» (АНО «Центр»):
Имеет значительный опыт разработки и успешного внедрения инновационных проектов и программ в социальную сферу, и сферу образования России;
Ведет инновационную проектную деятельность, как в инициативном порядке, так и в рамках государственных заказов;
Привлекает к разработке и внедрению инновационных проектов и программ ведущих российских специалистов и экспертов;
Активно участвует в проектах Министерства образования и науки Российской Федерации, направленных на поддержку преобразований в системе образования, предусмотренных Приоритетным Национальным проектом «Образование» и «Концепцией реформирования системы образования на 2006-2010 годы».
Связи с общественностью в АНО «Центр».
По роду своей деятельности АНО «Центр» заинтересована в участии российских регионов в своей деятельности, в налаживании контактов с ведущими российскими специалистами и экспертами, в партнерстве с администрациями российских регионов.
В то же время проекты, разрабатываемые АНО «Центр», направлены на улучшение функционирования социальной сферы, то есть их претворение в жизнь должно способствовать улучшению жизни общества в целом. В связи с этим, было бы разумным информировать широкие слои общественности о деятельности Центра.
Таким образом, становится очевидным, что связи с общественностью – одна из непременных составляющих работы АНО «Центр».
В связи с этим, хотелось бы рассмотреть наиболее актуальные для Центра «проявления» PR’a, возможности, которые он может предоставить, и которыми бы стоило воспользоваться.
Имидж АНО «Центр».
Во-первых, хочется отметить важность формирования привлекательного имиджа организации. Здесь стоит вспомнить о том, что имидж организации – это ее лицо. «Имидж – это искусство управлять впечатлением» (Эрвин Гофман, американский социолог). Идеальный имидж – это тот образ, которому мы хотим соответствовать. Что же касается организации, то каждый ее сотрудник должен стремиться соответствовать этому образу.
Привлекательный имидж организации может работать долгие годы и поддерживать организацию в трудных обстоятельствах. Однако это длительная и постоянная работа, которая ведется в соответствии с функциями имиджа.
Схема. Функции имиджаxvi
В связи с этим Центру стоит уделять большее внимание этой проблеме. Ведь, как мы знаем, имидж формируется в любом случае, причем если этим не заниматься целенаправленно, то конечный результат вовсе не обязательно устроит саму организацию и ее руководство.
Как сказал американский инвестор Уоррен Баффет, «Требуется двадцать лет на то, чтобы создать репутацию, и лишь пять минут, чтобы ее разрушить». Это очень важно учитывать, задумываясь об имидже каждой организации.
Здесь стоит упомянуть некоторые практические моменты, которые бы могли быть полезными в реальной деятельности Центра.
Итак, имидж есть у всего и у всех, однако, управляемый имидж иметь гораздо выгоднее стихийного. Что же представляет собой управление имиджем? Г.Г. Почепцов утверждает, что управление имиджем можно представить как интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на нее. Иными словами, имиджеология (которая и занимается вопросами создания и коррекции имиджа) представляет собой введение информации, о которой известно, как именно на нее будут реагировать.xvii
Теперь стоит рассмотреть основные задачи PR и их соотнесенность с формированием имиджа.
По утверждению Игоря Викентьева, специалиста в области рекламы и PR, мероприятия PR имеют пять основных целей:
Позиционирование объекта
Возвышение имиджа
Антиреклама (или снижение имиджа)
Отстройка от конкурентов
Контрреклама.
Другие многочисленные задачи, такие как прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены сформулированным выше задачам.
Формирование имиджа имеет место на каждом из этих этапов, но наиболее полно реализуется при позиционировании, возвышении имиджа и отстройке от конкурентов.
В соответствии с целями и избранной стратегией, определяются этапы создания и продвижения корпоративного имиджа – в соответствии с целями. Например, Г.Г.Почепцов выделяет шесть базовых этапов.xviii
| Этап | Цель |
| Социологический опрос | Определение характеристик идеального объекта этого типа и нашего реального объекта |
| Ранжирование | Размещение характеристик по приоритетности, по связи друг с другом |
| Выражение | Определение того, какими способами можно выразить требуемые характеристики |
| Планирование | Определение того, как и по каким каналам дойдет до целевой аудитории требуемое сообщение |
| Реализация | Проведение информационной кампании |
| Эффективность | Проверка того, с какой эффективностью была проведена информационная кампания |
«Четырехактная» модель имиджевой кампании Г.Г. Почепцова. Георгий Почепцов предлагает следующие этапы построения информационной кампании по созданию и управлению имиджем организации.
1. Определение требований аудитории. Ваши слушатели – ваша аудитория – имеет свои представления о том, что такое хорошо и что такое плохо. Это та точка отсчета, которая задает эффективность любой кампании.
2. Определение сильных и слабых сторон объекта. Объект по отношению к НКО – это человек, группа людей или идея. Следует реально представить не только позитив, но и не менее важно знание негатива, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника. Нужно быть готовым отразить этот удар.
3. Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требования аудитории. Очень важно не только работать над слабыми сторонами, чтобы их «прикрыть», но и усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия признана более эффективной.
4. Перевод требуемых характеристик объекта в слова, образы и действия.
При разработке проектов и программ по выравниваю имиджа, невольно сталкиваешься с каждым из этих этапов. А исключение хотя бы одного из них может оказаться стратегической ошибкой, приводящей к бесплодным результатам.
Для того чтобы разработать имиджевый проект, необходимо, прежде всего, ответить на ряд вопросов. Для этого можно заполнить таблицу, подобную представленной ниже.
| Полное название проекта | |
| Организатор | Название организации |
| Координаторы проекта | |
| Масштаб проекта | Территориальный/региональный/ национальный/международный |
| Основные цели проекта | |
| Обзор существующей ситуации. Постановка проблем | |
| Целевая аудитория | По группам |
| Прямые получатели | Кто получил лично информацию |
| Непрямые получатели | Кто получил информацию через кого-то |
| Стратегия мероприятия | Какая главная цель решается в ходе реализации проекта |
| Используемые медиа-каналы | Перечислить СМИ |
| Ожидаемые результаты | Положительные и отрицательные (по отношению к имиджу организации) |
| Возможные риски | |
| Критерии эффективности | |
| Таблица исполнения | Задачи, время исполнения, ответственные |
Это стандартные вопросы, ответы на которые необходимы для подготовки любой информационной кампании. Основное отличие – в стратегии и целях. Имиджевый проект должен быть направлен на решение задачи создания или коррекции имиджа.
По ходу реализации проекта рекомендуется проводить текущую оценку и корректировать свои действия. По окончании проекта – провести финальную оценку, с выводами и рекомендациями.
страница 1страница 2страница 3
скачать
Другие похожие работы: