Связи с общественностью в некоммерческих организациях на примере

Пути воздействия на общественное мнение. АНО «Центр» в работе со СМИ.

По большому счету, общественное мнение – это мнение определенных групп людей по тому или иному вопросу. Это те стереотипы, те суждения, которые чаще всего можно услышать о том или ином предмете или явлении в народе.

Необходимо работать с общественным мнением. Иногда на него опираться, а иногда пытаться изменить его.

Каким образом Центр может воздействовать на общественное мнение? Прежде всего, при помощи средств массовой информации.

Нужно сказать, что научный руководитель «Центра» не раз давал интервью различным газетным изданиям, принимал участие в радиопередачах, пресс-конференциях, круглых столах и т.п. Представляется разумным продолжать работу в этом направлении.

В связи с этим хочется сказать несколько слов о том, как подавать информацию в СМИ. Для этого необходимо запомнить несколько правил. Если Вы решили сотрудничать с конкретным СМИ, необходимо четко представлять себе его общий образ. Определить стиль издания, узнать имя главного редактора, как это издание относится к публикациям на интересующие Вас темы. Для этого составляется медиа-карта, которая представляет из себя список СМИ, с которыми у нас имеется или может возникнуть сотрудничество. Как правило, медиа-карта составляется на основании требований конкретной организации. Ее составление может быть основано на заполнении следующих граф:

Название СМИ

Адрес

Тел./ факс

e-mail, URL

Имя главного редактора, контактное лицо

Доп. информация

В графу «Дополнительная информация» можно занести такие характеристики, как, например, имеется ли в издании интересующая Вас рубрика, как данное средство массовой информации вообще относится к публикациям на данную тематику, каков стиль выпускаемых материалов и т.д.

Составление медиа-карты значительно облегчит работу при проведении каких бы то ни было информационных акций или кампаний.

Помимо этого, важно поддерживать дружеские отношения с теми СМИ, которые заинтересованы в Вас и в которых заинтересованы Вы.

Информационные технологии как инструмент Public Relations. Нереализованные возможности АНО «Центр».

Среди задач PR для некоммерческого сектора некоторые специалисты выделяют пять основных:

• 
  Позиционирование миссии организации.
  
• 
  Популяризация идей, соответствующих миссии организации.
  
• 
  Формирование каналов коммуникации с потенциальными клиентами организации.
  
• 
  Фандрайзинг.
  
• 
  Привлечение кадров (членов советов, наемных работников, добровольцев, связанных с данной проблемой госчиновников) для реализации конкретных проектов и миссии организации в целом.
  

Перечисленные задачи в последнее время все чаще решаются с привлечением электронных средств коммуникации. В том числе и Интернет.^xix

«Я твердо верю в одну простую вещь: самый надежный способ выделить свою компанию среди конкурентов, оторваться от толпы преследователей – это хорошо организовать работу с информацией. Именно то, как Вы собираете, организуете и используете информацию, определяет, победите Вы или проиграете» (Билл Гейтс).

По прогнозам специалистов, уже в ближайшем времени почти каждый человек будет иметь компьютер, а также возможность доступа к разнообразным данным через всемирную сеть.

Польза этого изобретения очевидна. Интернет был разработан для обмена информацией, и по сей день общение и доступ к обширным базам данных является основной целью использования Сети.

Интернет живет своей жизнью. Кроме того, в последнее время достаточно часто используют средства глобальной сети для создания имиджа. Каким образом? Интернет обладает могучим ресурсом – способностью распространять информацию по всему миру. Ни одно средство массовой информации не может похвастать подобными масштабами. Поэтому не стоит пренебрегать теми возможностями, которые нам дает Интернет.

Публикация в сети Интернет на своем сайте и вне его – это просто. По крайней мере, это значительно проще, чем публикации в бумажной прессе. Главное преимущество Интернет-публикаций – оперативность. Процесс размещения публикации займет при определенном опыте и наработанных связях считанные минуты. После этого достаточно лишь дать ссылку тем, кто может заинтересоваться этой информацией, с краткой аннотацией материала.

Что особенно важно в нашем случае, для работы в Интернет, распространения информации о Центре, даже создания собственного сайта АНО «Центр», потребовались бы довольно-таки незначительные материальные и человеческие ресурсы. Поскольку ограниченность этих видов ресурсов в некоммерческой организации – это данность, использование возможностей глобальной сети представляется еще более актуальным.

При этом даже самый примитивный по форме сайт, может быть богат по содержанию. Он может дать полную информацию о Центре, истории его существования, работе АНО, удачно выполненных проектах. Это поможет не только привлечь новых партнеров, но и сформировать положительный имидж организации у широкого круга заинтересованных лиц, привлечь внимание к своей деятельности общественность, людей, которые могут оказаться полезными в дальнейшем.

Здесь также хотелось бы вспомнить про возможности, которые предоставляет нам электронная почта и тематические рассылки. Это не только просто и доступно, но и не требует дополнительных материальных затрат (либо эти затраты совсем незначительны). Кроме того, это быстро и позволяет взаимодействовать с конкретными целевыми аудиториями тогда, столько и так, как нам это необходимо.

Стоит также обратить внимание, на тот факт, что в последнее время встречаются рассуждения о фактической тождественности PR для НКО и для бизнес-структур, поскольку и те и другие «продают»: бизнес-структуры — товары и услуги, НКО — социально значимые идеи и дела. Однако, проведенный опрос экспертов-разработчиков web-ресурсов некоммерческого сектора, позволил обозначить некоторые оригинальные особенности логической структуры интернет-ресурсов некоммерческих организаций:

• 
  направленность PR деятельности в большей степени на спонсоров, потенциальных партнеров и на СМИ, а не на клиентов, т.к. первичная целевая аудитория НКО, как правило, маргинальные слои населения, не имеющие доступа к средствам электронной коммуникации;
  
• 
  ориентация на продвижение социально значимой деятельности, а не конкретных товаров и услуг;
  
• 
  примат этических стандартов;
  
• 
  стремление к «прозрачности» в представлении деятельности;
  
• 
  тенденция к переходу от аналитических материалов к проблемным статьям;
  
• 
  построения клиент-центрированных разделов ресурса с учетом принципов социальной работы.^xx
  

Фирменный стиль и возможности его применения в АНО «Центр».

Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, аудио-и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта, способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями, позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов.

Фирменный стиль в узком понимании – это совокупность товарного знака, цветовой гаммы и принципов графического оформления деловых бумаг; в широком – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех видов рекламы, документации, а также максимального числа элементов окружающего пространства, которые имеют или могут иметь отношение к организации или проекту.

Фирменный стиль – это внешняя оболочка имиджа (корпоративного мира, системы тотальной коммуникации), которая определяется его внутренним содержанием.

Стоит заметить, что чрезмерная увлеченность фирменным стилем не менее опасна, чем его недооценка, ведь процесс создания и развития фирменного стиля практически не имеет конечных рамок ни в финансовых затратах, ни во времени, ни в пространстве.^xxi

Говоря о некоммерческих организациях, нельзя не вспомнить про уже не раз упоминавшийся ограниченный бюджет.

В связи с этим, в АНО «Центр» не уделяется большого внимания фирменному стилю, однако, некоторые попытки его применения уже осуществлялись. В частности, был выпущена сувенирная продукция, которая раздавалась участникам конференции в Москве.

Вероятно, в дальнейшем, с развитием Центра, будет выделятся больше ресурсов для создания и развития фирменного стиля.

Встречи в формате круглого стола, конференции, семинары. Проведение различных мероприятий АНО «Центр».

В различных НКО часто проводятся информационные мероприятия, ориентированные непосредственно на целевые аудитории и специально для прессы не предназначенные. Однако они не исключают присутствия заинтересованных корреспондентов, а в случае их участия дают дополнительный «веерный» эффект.^xxii

Различные проблемы могут также обсуждаться на встречах в формате «круглого стола». Чтобы «круглый стол» дал хороший результат, целесообразно при его подготовке использовать следующие ориентиры:

• 
  Подобрать в качестве организатора базовую структуру, представляющую интересующую вас целевую группу;
  
• 
  Включить в состав организаторов одно или несколько причастных к проблеме СМИ;
  
• 
  Сделать «круглый стол» «многосубъектным», т.е. привлечь к участию в нем представителей разных целевых групп, имеющих отношение к интересующей вас проблеме;
  
• 
  Создать условия, при которых журналисты являлись бы включенными участниками «круглого стола», а не только наблюдателями;
  
• 
  Представить на «круглом столе» какой-либо интеллектуальный продукт.^xxiii
  

При этом необходимо сочетать технологические модули. Другими словами, «круглый стол» – это и презентация, и раздача пакета базовых материалов, и мини-выставка, и пресс-конференция.

По роду своей деятельности, АНО «Центр» регулярно проводит семинары в различных регионах России. Это связано с участием их представителей в проектах по разработке, апробации и реализации разнообразных программ.

Также в декабре этого года «Центр» организовал и провел крупную научно-практическую конференцию по поручению Министерства образования и науки Российской Федерации. На конференции были представлены результаты работы за год по одному из проектов Центра. В ней участвовали представители Министерства образования и науки РФ, Национального фонда подготовки кадров, Совета Федерации Федерального собрания РФ, Российской Академии наук, начальники департаментов образования различных областей России, эксперты, учителя российских школ и представители широкой общественности.

Конференция прошла успешно, во время ее проведения раздавалась фирменная сувенирная продукция Центра, что уже упоминалось ранее.

Стоит сказать, что подобные мероприятия, при грамотном их проведении, могут положительно сказываться на формировании имиджа организации, способствовать увеличению числа ее партнеров, привлекать внимание широкой общественности к решаемым ею проблемам, таким образом, принося свои «плоды» в будущем, что не сможет должным образом не сказаться на дальнейшем развитии Центра и его благополучии.

Поэтому следует уделять особое внимание не столько количеству, сколько качеству проводимых мероприятий, а также грамотному сочетанию технологических модулей.
Выводы.

Данная работа еще раз подчеркнула важность PR’a и его развития в современном мире. Стоит отметить все возрастающую роль «паблик рилейшнз» в российской действительности. Если раньше можно было говорить о, в большинстве своем, «неудачной кальке» с западных образцов, моделей и методик, то сейчас становится возможным не просто подражать более удачливому и способному «соседу», а изобретать что-то новое, успешно применяя это на практике.

В данной работе уже в самом начале была проведена грань между PR’ом коммерческих и некоммерческих организаций, что, само по себе, очень важно, поскольку полное отождествление PR’а у данных организаций вряд ли привело бы последние из них к чему-либо хорошему.

При этом было отмечен тот факт, что не только западные, но и российские некоммерческие организации не просто нуждаются в PR’е, но и постепенно начинают применять его технологии в повседневной практике.

Нужно понять, что ограниченность материальных и человеческих ресурсов в некоммерческих организациях не должна означать «ограниченность» в них PR’а. Как уже было сказано, здесь необходимо делать «большее из меньшего».

На примере «Центра» было показано, что даже в небольших российских НКО осознают необходимость связей с общественностью и постепенно начинают применять в своей деятельности различные PR-методы, что способствует дальнейшему благоприятному развитию организации.

Автору данной работы представляется, что роль PR’a в российских некоммерческих организациях будет все более возрастать в будущем, поскольку все большее число руководителей подобных организаций станут осознавать тот факт, что «вынужденные постоянно решать проблему привлечения добровольных помощников и частных пожертвований, а также финансирования из других частных и общественных источников» НКО должны полагаться «на работу PR больше, чем любой другой общественный сектор».

Список литературы и источников информации.

1. 
   Абанкина Т.В. «PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации». (http://www.future.museum.ru/part01/articles/010501.zip).
   
2. 
   Ишкова А. «Связи с общественностью в некоммерческих организациях» (Из книги Dilenschaider R. L., Forestal D.J. Dartnell's Public Relations. – The Dartnell Corporation, USA, Canada, Britain, 1996) (http://www.pressclub.host.ru/techn_18.htm)
   
3. 
   Роганина Е., Рыгина Л. «Web-ресурс как PR-инструмент «третьего сектора». Саратовский государственный технический университет. (http://bulletin.region.ulsu.ru/publications/roganina/web-resource/index.htm).
   
4. 
   А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. Связи с общественностью: теория и практика. Москва, Дело, 2006.
   
5. 
   Блэк С. "PR: международная практика" М. 1997.
   
6. 
   Брум Г.М., Катлип С.М., Сентер А.Х. Паблик Рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. Пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2001.
   
7. 
   Горяева Е.Г. Социальный маркетинг, или как продвигать общественную организацию. Практическое пособие. Серия: «Социальные технологии». Новосибирск: МОФ СЦПОИ, 1998.
   
8. 
   Мардарь И.Б., Рубашкина С.А., Семененко Н.Н., Тимощенко В.Г., Хакимова Е.Г. Как работать со средствами массовой информации. Южно-Российский Ресурс Центр, 1998.
   
9. 
   Почепцов Г.Г. Имиджеология. - М: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.
   
10. 
    Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2002.
    
11. 
    Рубашкина С.А. PR – не роскошь, а средство к продвижению. Южный Региональный Ресурсный Центр, 2000.
    
12. 
    Савва М. Как громко заявить о себе. Южный региональный ресурсный центр. Краснодар. 2003.
    
13. 
    Сборник по PR для НКО. Статьи разных авторов. Центр общественных связей «Гражданин» (директор – Богомолов М.).
    
14. 
    Чуприна И.Н., Амелин М.Ю.. Профессиональный эколог-общественник. Часть 1. PRофессиональный имидж экологов. – Симферополь: Издательство Крымской Республиканской Ассоциации «Экология и Мир», 2004.
    
15. 
    Внутренние источники информации АНО «Центр».