Методическое пособие для некоммерческих организаций ставрополь 2001 Методическое пособие «Привлечение средств из местных источников. Сбор частных пожертвований»

ВАЖНО: Для проведения уличных акций необходимо разрешение местных органов власти. Нормативными актами федерального уровня, регулирующими проведение уличных акций, являются Указ Президиума Верховного Совета СССР от 28 июля 1988г. N9306-XI О порядке организации и проведения собраний, уличных шествий, митингов и демонстраций", "Указ Президента РФ от 25 мая 1992 г. N 524 "О порядке организации и проведения митингов, уличных шествий, демонстраций и пикетирований", а также Временное положение "О порядке уведомления органов исполнительной власти г.Москвы о проведении митингов, уличных шествий, демонстраций и пикетирования на улицах, площадях и в иных открытых общественных местах города Москвы", утвержденный Указом Президента РФ от 24 мая 1993 г. N 765.
Глава 4 Сбор пожертвований на мероприятиях
Наиболее распространенными мероприятиями российских НКО по сбору частных пожертвований являются благотворительные ужины, балы, концерты, аукционы, выставки-продажи (особенно картин) и т.д. Мы не будем останавливаться на подготовке и проведении различных мероприятий. Обратим внимание на вопросы, связанные с осуществлением сбора частных пожертвований.
Форма проведения мероприятия:

Довольно часто НКО проводят благотворительные лотереи. В соответствии со статьей 17 Федерального закона «О лицензировании отдельных видов деятельности от 25 сентября 1998 года N 158-ФЗ в перечень видов деятельности, на осуществление которых требуются лицензии входит организация и проведение лотерей.
Отграничение сбора частных пожертвований от предпринимательской деятельности:
Не менее распространенной практикой является проведение благотворительных выставок-продаж и иных мероприятий, на которых осуществляется продажа товаров и изделий. Добавление слова «благотворительная» не меняет сути - продажа или реализация является, безусловно, коммерческой деятельностью, и налогообложение в этом случае действует по правилам, установленным для коммерческой деятельности. Не имеет значения, опускаются ли деньги в копилки или перечисляются на счет организации, продает организация готовые изделия или поделки детей, инвалидов, пожилых людей.

Иногда НКО получает в качестве пожертвования товары для дальнейшей реализации. Пожертвованное имущество получатель имеет право реализовать и вырученные средства направить на благотворительные цели, но опять же, необходимо помнить, что при таком пожертвовании нужно будет уплатить все причитающиеся налоги с сумм, полученных от реализации.

Особое внимание НКО следует обратить на мероприятия, которые могут быть квалифицированы налоговыми органами как предпринимательская деятельность. При проведении балов, обедов, ужинов нарушаются основные условия, отличающие некоммерческую деятельность от продаж - безвозмездность и безусловность. Участники благотворительного ужина/бала оплачивают входные билеты, мероприятие проводится не безвозмездно для участников и не на льготных условиях, следовательно, формально оно относится к предпринимательской деятельности. «Однако, прежде всего, налоговая инспекция при проверке будет делать вывод о том, велась предпринимательская деятельность или нет, исходя из того, как оформлены бухгалтерские документы, отражающие передачу денег. Если были напечатаны входные билеты, подлежащие учету как первичные бухгалтерские документы, в которых указана цена билета, то поступившие деньги будут рассматриваться как средства, полученные от предпринимательской деятельности и подлежащие налогообложению (независимо от того, что часть этих денег идет покрытие затрат на проведение бала, а другая на благотворительную деятельность).

Если же входные билеты не печатались и не выдавались, а также нет иных документов, свидетельствующих о наличии юридической обязанности для лиц, посетивших бал, вносить плату за участие в этом бале, то деньги, перечисленные по безналичному расчету, в части оплаты за бал будут рассматриваться как плата за оказание услуг и подлежат налогообложению в полном объеме. Договор пожертвования в отношении данных денег будет считаться недействительным, поскольку фактически передача данных денег является не пожертвованием, а платой за оказание услуг (оказанием услуг в данном случае является организация и проведение бала). Если оплата производилась наличными деньгами и в приходном ордере написано, что вся принимаемая сумма является благотворительным взносом, то она полностью будет рассматриваться как благотворительный взнос, не подлежащий налогообложению. Однако, данное правило будет работать только в том случае, если полученные деньги будут направлены на благотворительные цели. Следовательно, направление части таких денег на покрытие затрат по организации бала возможно только в том случае, если проведение данного бала является деятельностью по реализации благотворительных целей (например, бал проводится для инвалидов). В противном случае на вас будут наложены соответствующие санкции за не целевое использование средств»⁴.

Передача жертвователям определенных материальных объектов (платки, книги, календари и т.п.) или иных благ (предоставление питания) при проведении мероприятий по сбору пожертвований - еще один момент, на который нужно обратить серьезное внимание.
Главное - соблюдение следующих основополагающих принципов:
а) предоставление материальных благ не должно быть обусловлено совершением пожертвования ни в объявлении о сборе пожертвований, ни конклюдентными действиями организаторов сбора в процессе сбора пожертвований. При этом материальные блага не должны быть имущественно значимыми для обычного участника гражданского оборота (например, путевка в санаторий явно относится к числу имущественно значимых благ для обычного участника гражданского оборота, в то время как стандартный малоформатный календарь к числу таких объектов гражданского оборота явно не относится);
б) у жертвователя не должно быть цели получить в обмен на пожертвование встречное имущественное предоставление, его действия должны быть имущественно бескорыстными, однако это не означает, что в основе его действий должен лежать абсолютный альтруизм. Жертвователь может иметь целью повышение своей личной или деловой репутации в результате совершения пожертвования, поэтому основной целью вручения материальных объектов жертвователям должна быть фиксация самого факта совершения пожертвования;
в) по общему правилу размер вносимых пожертвований не должен быть заранее обусловлен организаторами.⁵.
Таким образом, при приглашении на благотворительные обеды, ужины, балы главное, чтобы НКО не оговаривала предполагаемый размер вносимых пожертвований, тем более не указывала стоимость участия в ужине в пригласительных билетах, участники вносили деньги в копилку или кассу организации как благотворительное пожертвование, не рассчитывая ничего получить взамен. Собранные на таком мероприятии средства не могут использоваться для покрытия расходов по его организации, за исключением случаев, оговоренных выше.

Глава 5 Сбор пожертвований через рассылку писем
Этот метод следует применять организациям, у которых есть достаточное количество ресурсов (как материальных, так и человеческих), база данных сторонников (основная составляющая успеха), опыт работы в местном сообществе и хорошая репутация. Этот метод не для начинающих НКО.

Сущность метода заключается в оформлении в письменном виде обращения с просьбой оказать финансовую поддержку, направленное большой группе перспективных доноров организации. Особенностью его применения является то, что он требует не однократных, а систематических усилий со стороны организации (одной или двух рассылок недостаточно). При целенаправленном применении на протяжении несколько лет может обеспечить НКО мощной прогнозируемой финансовой поддержкой.

Рассылка писем – один из самых гибких и мощных инструментов привлечения средств от населения. Это маркетинговая технология, успешно применяемая в коммерческом секторе, которая была адаптирована для НКО. Рассылка может быть дорогостоящим инструментом, но может и нет. В любом случае, она позволяет проинформировать большое количество людей, привлечь сторонников, а со временем сформировать постоянную группу доноров для организации. Если программа хорошо и правильно организована, она может обеспечить организации постоянный приток средств. Чтобы этого достичь, организации нужно вложить немало ресурсов на начальной стадии, причем не столько денежных средств, сколько человеческих. Этот метод, в отличие от других, редко дает быстрые результаты.
Для организации рассылки необходимы:

• 
  Лист рассылки (перечень адресов, по которым будут рассылаться письма).
  
• 
  «Информационный пакет» - обычно брошюра с письмом – обращением и либо конверт, либо бланк извещения для внесения пожертвования через банк (то, что необходимо человеку для того, чтобы сделать пожертвование).
  
• 
  Разработанная система обратной связи с жертвователями.
  

Принципиальное значение для применения этого метода имеют правильный выбор целевой группы, обращение и время.

В методических пособиях зарубежных организаций рассылка классифицируется следующим образом:

«ХОЛОДНАЯ» - организация отправляет письма людям, с которыми у нее до этого не было контактов.

«ТЕПЛАЯ» - организация рассылает письма членам организации и людям, знающим ее поддерживающим деятельность разными способами. В этом случае «отдача» от затраченных усилий будет гораздо выше.

«СОВМЕСТНАЯ» - организация использует листы рассылки другой НКО для расширения числа сторонников, происходит своеобразный обмен потенциальными жертвователями.

Одним из важнейших принципов применения метода рассылки является личное обращение к человеку. Всем известно, что очень хорошо работают обращения, написанные от руки. К сожалению, этот принцип сложно совместить с необходимостью изготовления и рассылки большого количества писем. В этом случае модно использовать некоторые приемы, которые помогут придать обращению личный характер. Можно «от руки» вписывать обращение к человеку (Уважаемый….»), или печатать Дорогой/уважаемый, а от руки вписывать имя и отчество. В письме можно упомянуь сумму предыдущего взноса и выразить благодарность, какое-то предложение можно подчеркнуть, выделить, что-то дописать от руки и т.д.

Содержание рассылки:

1. 
   Конверт.
   
2. 
   Письмо-обращение. Исключительно вежливое, персонализированное.
   
3. 
   Заполненный бланк извещения.
   
4. 
   Конверт для отправки в организацию квитанции об оплате (может быть бесплатным или доплатным).
   
5. 
   Буклет, информационный листок или другая информация. Усиливает письмо, рассказывает о деятельности организации и /или о проблеме, на решение которой направлен сбор средств.
   

По вопросу объема рассылаемой информации единого мнения нет. Некоторые говорят, что письмо не должно быть объемом больше одной страницы, другие – что оно может быть и на нескольких листах. Все определяется тем, какой объем информации организация может и хочет включить для того, чтобы привлечь внимание человека и заинтересовать его в участии в программах и проектах организации. Во многом этот объем ограничивается финансовыми возможностями организации. Даже самый простой пакет документов при рассылке содержит довольно большой объем информации. При его формировании нужно руководствоваться разумом. Что, если этот конверт человек, не заинтересовавшийся его содержанием, опустит в корзину? Стоит ли отправлять людям, которые ничего не знают об организации полный объем информации, дорогостоящие брошюры и буклеты, или достаточно ограничиться небольшим по объему, но содержательным материалом? Чтобы привлечь внимание, материал должен быть кратким, ярким, с цитатами, вопросами, фотографиями, хорошей графикой. Текст не должен быть «сплошным». Должны быть параграфы, перечисления, информацию можно помещать в квадраты и т.д.

Содержание обращения определяет на 50% успех применения данного метода. Другие 50% - правильно выбранная целевая группа и время.
«ТЕПЛАЯ» РАССЫЛКА

Рассылка писем членам и сторонникам организации – самый эффективный способ сбора пожертвований. Люди уже знают организацию, доверяют ей, убедились в результатах ее деятельности, они «предрасположены» к тому, чтобы пожертвовать средства на ее проекты и программы. Вам не нужно их в этом убеждать. Вам нужно только попросить. Обычно в случае такой рассылки очень высок процент «отдачи» - от 7% до 30%. При условии тщательно просчитанной себестоимости рассылки, например, затраты на один пакет - 2 рубля, пожертвование - 10 и более, это может принести организации значительные средства. Существуют разные точки зрения на то, как часто нужно обращаться к людям за помощью. Некоторые НКО считают, что один раз в год, другие – раз в квартал, некоторые обращаются ежемесячно. Каждая организация приходит к своим выводам на основе опыта. Если НКО при частом обращении получает хорошие результаты, почему бы этим не пользоваться. Существует еще один способ – попросить человека ответить на вопрос, как часто он/она готовы вносить пожертвования (например, в форме маленькой анкеты с ответами – раз в год, раз в 3 месяца и т.д.). Соответственно, каждому донору можно отправлять просьбы о пожертвовании с устраивающей его/ее периодичностью. Независимо от частоты обращения, НКО следует каждый раз разрабатывать новое обращение.
«ХОЛОДНАЯ РАССЫЛКА»

Можно помечтать о той «отдаче», которую могла бы получить организация, имеющая перечень из 10000 адресов. Как правило, НКО становится обладателем такого списка адресов в результате обмена с другой организацией. На самом деле все не так просто. Если речь идет о людях, с которыми у организации не было опыта сотрудничества, то с первого раза может ничего не получиться. «Холодная» рассылка так называется потому, что человек, получающий письмо или пакет материалов об НКО, не испытывает никаких «теплых» чувств. Опыт многих зарубежных организаций показывает, что при такой рассылке, чтобы получить тот же результат, что при «теплой рассылке», нужно отправить в 10 раз больше обращений.

Обращение при «холодной рассылке» должно быть другим. Акцент должен быть смещен на информацию об организации, причем описание должно быть в доверительной, мягкой лирической форме.

Анализ практики зарубежных НКО показывает, что при «холодной» рассылке процент отклика 0.5%-2.%. Он может быть довольно высоким – до 4%-5%. Но это нетипично и происходит чаще всего при стихийных бедствиях или чрезвычайных ситуациях. Поэтому прежде, чем применять этот метод, нужно просчитать себестоимость.

«СОВМЕСТНАЯ»

Идея основана на том, что лучший донор – тот, который недавно пожертвовал деньги Вашей организации («теплая рассылка»). Ближе к этой категории находятся люди, которые пожертвовали деньги другой организации. Это явно обеспокоенные социальными проблемами люди, которые уже имеют опыт ответов на рассылки. На практике оказывается, что если одна организация «делится» базой данных сторонников с другой НКО, то обе оказываются в выигрыше. Процент отдачи от применения данного метода составляет 2.5% - 10%. Он варьируется в зависимости от того, насколько близки виды деятельности организаций. Многие НКО разрабатывают элементарные процедуры, которые позволяют им защищать свои интересы и интересы своих доноров.
ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ ПОЧТОВОЙ РАССЫЛКИ
После того, как у организации сформирована хорошая база доноров и активная программа рассылки, то успех применения метода рассылки будет зависеть только от хорошего менеджмента.
С чего начать?

• 
  Разработайте и внедрите в практику работы организации стратегию сбора информации. Например, НКО берет контактную информацию у каждого человека, который обратился в организацию, независимо от того, по какому вопросу. Вносит в базу данных информацию о людях, которые принимали участие в мероприятиях, проводимых организацией.
  

• 
  Работайте систему целенаправленной работы со сторонниками организации. Можно, например, попросить каждого из них провести работу со своими друзьями и знакомыми.
  
• 
  Попытайтесь установить контакты с как можно большим количеством организаций. Если они с симпатией относятся к Вашей деятельности, попросите у них базу данных сторонников их организации или предложите провести совместную рассылку.
  
• 
  Соберите как можно больше баз данных. Прежде, чем использовать их, проведите тестирование.
  
• 
  Используйте для сбора информации телефонные справочники. Этот метод менее эффективный, чем использование листов рассылки и баз данных других организаций, потому что процент отклика будет гораздо меньше.
  
• 
  Чтобы сократить расходы по рассылке, используйте личную доставку информационных пакетов (например, это могут сделать студенты - добровольцы).
  
• 
  Не торопите события. Используйте тактику малых завоеваний. Этот метод требует больших усилий, но отдача будет, хотя и не скоро.
  

Менеджмент рассылки:
Просчет себестоимости

На начальном этапе организация вкладывает денежные и человеческие ресурсы для того, чтобы получить отдачу в виде пожертвований, т.е. вложенные деньги должны принести деньги. Для этого нужно просчитать сумму затрат и сопоставить ее с прогнозируемой суммой отдачи. У НКО должна быть финансовая цель каждой рассылки. По мере того, как у организации сформируется группа людей, которые откликнулись, внесли пожертвования, следует проводить деление доноров на постоянных и тех, кто жертвует время от времени, а также в зависимости от суммы пожертвования. Для работы с каждой категорией нужна своя стратегия, определенные материалы и формы благодарности и поощрения.
Тестирование

Прежде, чем использовать большой лист рассылки, его нужно протестировать. Для этого можно сделать рассылку не по всем, а по определенным адресам, например, жителям одного района или какой-либо определенной категории. Если список в принципе работает, его следует использовать, если нет, имеет смысл от него отказаться. Если НКО маленькая или неопытная, то нужно начинать с небольших рассылок, выбрав из общего списка или базы данных, например, 10% методом простой случайной выборки (в рассылку включается каждый десятый из списка).

Следует также провести тестирование обращения, его дизайна, разных вариантов сумм пожертвований. Это позволит определить, что дает лучшие результаты.
Сегментация

Одним из преимуществ метода рассылки является то, что он позволяет обращаться к определенным группам населения и при этом видоизменять тексты, материалы с учетом интересов и специфических особенностей каждой группы. Сам лист рассылки можно разделить на разные сегменты, что зависит от подхода самой организации к рассылке (как давно и насколько серьезно НКО занимается этим методом, и какое место он занимает в системе сбора средств организации). Лист рассылки можно разделить на сегменты по следующим признакам:

• 
  Как давно данный человек вносит пожертвования (3 года, год, только с этого года).
  
• 
  Периодичность взносов (раз в год, ежеквартально, раз в месяц и т.д.).
  
• 
  Сумма взноса.
  
• 
  География (люди, проживаемые в данной местности, в определенном районе и т.д.).
  
• 
  Члены/добровольцы/люди, принимающие участие в мероприятиях организации и т.д.
  
• 
  По мотивации и т.д.
  

Данная сегментация дает возможность, в первую очередь, проявлять гибкий подход в работе с разными категориями жертвователей, разрабатывая для каждой группы обращение, с учетом ее характеристик и особенностей.
Увеличение размера пожертвования

Если на первом этапе рассылки имеет значение получить отклик от людей, то дальше встает вопрос о том, как удержать этих доноров и превратить их в постоянных. Если человек один раз пожертвовал деньги, то не следует думать, что он готов пожертвовать еще, тем более стать постоянным донором. В то же время, если человек пожертвовал деньги, он поддержал Вашу организацию. Значит, есть повод обратиться к нему еще раз. Следующим шагом будет попросить человека оказывать поддержку регулярно с определенной периодичностью. Затем можно увеличить сумму взноса. В любом случае нужно пытаться всяческими способами бороться за каждого донора. Если у жертвователя изменились обстоятельства, и он/она не может больше оказывать финансовую поддержку, не спешите исключать его из списка доноров. Есть много других вариантов, например, участие в проведении социологических опросов, распространение информации и т.д.

Часто организации просят у донора постоянной поддержки на протяжении длительного отрезка времени, например, ежемесячный взнос в течение нескольких лет, объясняя это тем, что проблема серьезна и требует систематической и целенаправленной деятельности на протяжении многих лет.
Работа с листом рассылки

База данных и составленный на ее основе лист рассылки является одним из самых ценных приобретений любой некоммерческой организации. Поэтому к нему нужно серьезно и бережно относиться. Если компьютер ненадежный и произойдет сбой в его работе, Вам не восстановить всю информацию. Поэтому следует подумать о том, не сделать ли резервную копию на дискетах или продублировать информацию еще на одном компьютере. Организация несет определенную степень ответственности перед своими донорами и должна следить за тем, чтобы имеющаяся информация не попала в чужие руки. Особенно это относится к информации личного характера, которую сообщил о себе жертвователь в анкете, или суммах взносов за последние годы. Помимо этого менеджмент базы данных включает в себя периодическую «чистку» - умершие, выбывшие в другие города доноры должны из него исключаться, поскольку, рассылать по этим адресам письма неэффективно с точки зрения финансовых и человеческих затрат.

Также периодически стоит просматривать базу и выявлять людей, которые не вносят пожертвования в течение какого-то промежутка времени.

Работа с базой данных и списком рассылки заключается не только в редактировании, но и расширении его. Все новые контакты следует сразу же вносить в базу данных, классифицировать и отправлять по ним обращение. Чем скорее Вы начнете, тем скорее люди получат следующее обращение.



Глава 6 Размещение заполненных извещений в отделениях банков
Особенностью данного метода является использование извещений для внесения пожертвований. Для этого можно использовать бланк установленного образца, в котором заблаговременно указываются платежные реквизиты организации, проводящей сбор пожертвований, и в графе «Наименование платежа» - наименование программы или акции, в рамках которой проводится сбор средств. Естественно, для проведения такого рода мероприятия необходимо заручиться согласием руководства банка, возможно, составить договор. Требования банков при этом виде сбора частных пожертвований, процент за обслуживание и оформление Договора с банком могут быть различными и их следует согласовывать с сотрудниками конкретного банка и его отделения.

Собственно размещение квитанций в отделении банков вряд ли даст какой-нибудь результат. Основа успеха - кампания в СМИ и работа с населением.