Методическое пособие для некоммерческих организаций ставрополь 2001 Методическое пособие «Привлечение средств из местных источников. Сбор частных пожертвований»
АНО «Северо-Кавказский Ресурсный Центр»
«Привлечение средств из местных источников. Сбор частных пожертвований».
НКО +
ПРИВЛЕЧЕНИЕ СРЕДСТВ ИЗ МЕСТНЫХ ИСТОЧНИКОВ.
СБОР ЧАСТНЫХ ПОЖЕРТВОВАНИЙ.
Ставрополь
2001
Автономная некоммерческая организация
“Северо-Кавказский Ресурсный Центр”
ПРИВЛЕЧЕНИЕ СРЕДСТВ ИЗ МЕСТНЫХ ИСТОЧНИКОВ.
СБОР ЧАСТНЫХ ПОЖЕРТВОВАНИЙ.
МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ
ДЛЯ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ
Ставрополь
2001
Методическое пособие «Привлечение средств из местных источников. Сбор частных пожертвований» / Составители: М.А.Юндина, А.В.Зотова.
Данное методическое пособие разработано сотрудниками автономной некоммерческой организации «Северо-Кавказский Ресурсный Центр» на основе теоретических знаний и практических навыков, полученных во время обучения и стажировок, и опыта работы по апробированию технологий сбора частных пожертвований совместно с некоммерческими организациями г.Ставрополя. В нем использованы материалы брошюры Сюзан С. О’Нил «Стратегии фандрайзинга», адаптированный зарубежный опыт и практика применения отдельных методов российскими организациями. Пособие предназначено для некоммерческих организаций. Составители надеются, что оно будет полезно как начинающим, так и организациям, имеющим опыт в привлечении средств. При применении технологий сбора частных пожертвований НКО рекомендуется использовать материалы сборника «Сбор частных пожертвований. Правовые аспекты. Вопросы бухгалтерского учета и налогообложения» (Ставрополь, 2001г.). Электронная версия сборника размещена на сайте http://www.srrc.ru/net/stavropol.
Составители выражают благодарность за помощь в подготовке и издании данного пособия следующим организациям и лицам:
Агентству США по международному развитию (USAID)
Московскому Региональному Представительству Фонда Евразия
Межрегиональному Представительству Фонда Евразия (Юг России)
Управлению Верховного Комиссара ООН по Делам Беженцев, г.Ставрополь
World Learning’s School for International Training
Сюзан С.О’Нил, директору Vibrante International, Вашингтон
Л.В.Аленичевой, координатору Фонда Евразия (Московское Представительство)
Н.Е.Таубиной, директору Межрегионального благотворительного общественного фонда «За гражданское общество»
С.В.Жидких, специалисту по общественным программам Межрегионального Представительства Фонда Евразия (Юг России)
П.В.Слезавину, председателю «Ставропольского краевого отделения Российского детского фонда»
Г.Д.Божевской, председателю «Ставропольской городской общественной организации общественной организации «Российское общество Красного Креста»
Сборник издан в рамках проекта «Защита общественных интересов». Финансирование проекта осуществлено Управлением Верховного Комиссара ООН по Делам Беженцев, г.Ставрополь. Точка зрения, отраженная в данном издании и авторами, может не совпадать с точкой зрения УВКБ ООН.
СОДЕРЖАНИЕ
| ПРЕДИСЛОВИЕ…………………………………………………………… | 4-5 | |
| РАЗДЕЛ I СОСТАВЛЯЮЩИЕ СБОРА ЧАСТНЫХ ПОЖЕРТВОВАНИЙ…….. | 6-19 | |
Глава 1 | Ключевые принципы сбора частных пожертвований... | 6-9 |
Глава 2 | Применение принципов маркетинга …………………… | 9-13 |
Глава 3 | Разработка обращения……………………………………. | 13-15 |
Глава 4 | PR-сопровождение…………………………………………. | 15-19 |
РАЗДЕЛ IIМЕТОДЫ СБОРА ЧАСТНЫХ ПОЖЕРТВОВАНИЙ ………………………….. | 19-37 | |
Глава 1 | Формы и методы сбора частных пожертвований …….. | 19-20 |
Глава 2 | Сбор частных пожертвований через ящики-копилки… | 21-25 |
Глава 3 | Проведение уличных акций………………………………. | 25-28 |
Глава 4 | Сбор пожертвований на мероприятиях…………………. | 28-31 |
Глава 5 | Сбор частных пожертвований через рассылку писем… | 31-37 |
Глава 6 | Размещение заполненных извещений в отделениях банков………………………………………………………... | 37 |
ПРЕДИСЛОВИЕ
НКО России находятся в более сложных условиях, чем организации других стран. Это обусловлено рядом причин. В развитых странах существует не только признание деятельности некоммерческих организаций и традиции благотворительности, но и разработанные, апробированные модели и технологии, описанные методики, истории успеха различных организаций, характеристика населения с точки зрения культурных особенностей и готовности жертвовать средства на деятельность НКО. Другими словами, ЕСТЬ ОПЫТ, МОДЕЛИ, ТЕХНОЛОГИИ, РАЗРАБОТКИ и ХОРОШО РАЗВИТАЯ ИНФРАСТРУКТУРА, КОТОРАЯ ПОМОГАЕТ ВСЕ ЭТО ВОПЛОТИТЬ.
Российские организации работают в условиях несовершенства законодательства, практически полном отсутствии льгот, недостатка технологий, недоверия со стороны населения и т.д.
«В России пока не разработана грамотная политика налогообложения, что создает множество трудностей для самих организаций и из-за этого существенно сокращается экономическая база и возможности самофинансирования основной некоммерческой деятельности организаций… Как правило, НКО либо попадают в полную зависимость от зарубежных источников финансирования, либо переходят полностью на добровольческую деятельность. Соответственно, потенциал некоммерческих организаций в решении социальных проблем страны существенно снижается»1
Ориентированность НКО на внешние источники финансирования опасна не только вследствие необходимости подстраиваться под приоритеты донора, но и риска оказаться без финансирования в случае изменения внутриполитической или международной обстановки, смены фондом приоритетов или проявления организацией активности, идущей вразрез с интересами местных органов власти.
Максимальную независимость, свободу действий и реальную альтернативу внешнему финансированию НКО могут составить методы самофинансирования. Наиболее перспективный из них – сбор частных пожертвований.
По разным оценкам этот метод составляет от 60% до 80% бюджетов зарубежных некоммерческих организаций. «Частные пожертвования - незаслуженно забытый источник средств для некоммерческой и, в особенности, благотворительной организации. Во всем мире частные пожертвования составляют 60% средств некоммерческого сектора и способны покрывать те расходы, которые из средств бизнеса или грантов фондов покрыть невозможно»2.
Проведение мероприятий по сбору частных пожертвований способствует не только повышению финансовой устойчивости организаций, но и укреплению имиджа в местном сообществе, увеличению членов и добровольцев, стимулированию активности населения в решении проблем местного сообщества. В данном случае организация «зависит» от населения, целевых групп, конкретных людей, на защиту интересов которых направлена их деятельность. Поэтому внедрение технологий сбора частных пожертвований способствует укреплению доверия населения к деятельности общественных организаций.
Более того, частные пожертвования – своеобразная «плата» общества некоммерческим организациям за деятельность по решению проблем местного сообщества. «Что производит НКО? У каждого свои ответы, мой ответ - социальную справедливость. Для кого? Опять-таки у всех свои ответы, мой - для человечества. Таким образом, проблема устойчивости для третьего сектора - в механизме обратной связи. Известно, что требуется потребителю - социальная справедливость. Каким образом осуществляется обратная связь некоммерческой организации с потребителем, населением? Через пожертвования»3.
РАЗДЕЛ I
СОСТАВЛЯЮЩИЕ ЭФФЕКТИВНОГО СБОРА ПОЖЕРТВОВАНИЙ
Глава 1 Ключевые принципы сбора частных пожертвований
ВЫ ДОЛЖНЫ ПРОСИТЬ
Главная причина, по которой люди не жертвуют организациям– их никто об этом не просил
Обращение с просьбой нужно повторять снова и снова
Многочисленные исследования причин, по которым люди не жертвуют на деятельность благотворительных организаций, демонстрируют, что ответ довольно простой – их никто об этом не просил. Организация должна просить деньги на конкретные цели, учитывая способность, возможность и готовность жертвователей. Она должна сформулировать идею так, чтобы она была проста и понятна, сделать процесс пожертвования легким, а просьбу о пожертвовании повторять снова и снова.
ЛИЧНЫЙ ПОДХОД
Один на один всегда лучше письменного обращения или звонка
Люди дают людям, а не организациям
Любая личная встреча или беседа гораздо эффективнее письменных обращений и призывов. Можно показать примеры, фотографии, иногда решающим фактором может стать ответ на вопрос, видео материал, личный пример, история жизни конкретного человека. Поэтому лучше встречаться с людьми во время различных мероприятий, беседовать по телефону, если организация пишет письма, то лучше, чтобы они были адресными.
ПОНИМАНИЕ ЖЕРТВОВАТЕЛЯ
Проведите тщательный анализ целевой группы
Стройте кампании на основе интересов донора и связывайте их со своим делом
Безусловно, организация должна понимать, что у жертвователя может быть определенная заинтересованность, и уметь пользоваться ею. У человека может не быть материальной выгоды, но это не означает, что ее нет совсем. Самая большая выгода – чувство сопричастности к большому значимому делу, тому, что своим маленьким вкладом ты помогаешь большому делу. Признание в глазах друзей, соседей, коллег, родственников–еще один мотив. Человек хочет казаться щедрым, благородным, и для этого жертвует средства. Анонимные доноры встречаются редко. Жертвуя деньги, люди могут быть заинтересованы в поддержке организаций, занимающихся профилактикой определенных заболеваний, или помощью больным людям из страха, что могут заболеть сами или их близкие. Многие семьи согласятся пожертвовать деньги на пропаганду здорового образа жизни – это вопрос будущего их детей и внуков. Некоторые окажут поддержку организации, если являются убежденными сторонниками того дела, которым она занимается. В этом случае они поддерживают свою идею, свое убеждение.
ПРИВЛЕЧЕНИЕ СРЕДСТВ – ЭТО ПРИВЛЕЧЕНИЕ ЛЮДЕЙ
Люди не дают денег организациям. Не дают денег на абстрактные призывы. Жертвуют деньги на то, чтобы изменить мир, сделать его лучше. Организация должна уметь показать, как она это делает. Один из способов – конкретные примеры из жизни людей, которые получили помощь от НКО, или жизнь которых изменилась под влиянием того, что она делает. Покажите результаты деятельности. Объясните человеку, как он может помочь, если пожертвует деньги/средства организации. Другой способ – покажите глобальные изменения в жизни местного сообщества, которые наступят / уже наступили в результате деятельности НКО (изменение экологии, снижение уровня безработицы, и т.д.). В любом случае – акцент должен быть на конкретных людях, результатах, но ни в коем случае не на самой организации, ее истории, деятельности и планах.
СБОР ДЕНЕГ – ЭТО ПРОДАЖА ИДЕЙ
Не просите денег – продавайте идеи
Привлечение средств – это процесс. На первом этапе нужно уметь показать человеку, что есть очень острая проблема, которую нужно решить. Если он с этим согласился, то далее нужно показать, кто этим занимается. Тут НКО должна убедить человека, что она уже занимается решением этой проблемы, у нее получается, и если ей помочь, то ситуация может значительно измениться.
Если эти две стадии фандрейзинга успешно преодолены, то процесс привлечения средств будет легким. Сам процесс - НЕ ПРОСЬБА О ПОМОЩИ, А «ПРОДАЖА» ИДЕИ. И методы должны быть соответственными – «не уговаривать, а продавать», не рассказывать, а убеждать, не просить, а приводить доводы и аргументы, доказывать. Если удалось продать идею, люди окажутся готовыми жертвовать снова и снова.
ДОВЕРИЕ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Люди жертвуют только тем организациям, которые они знают
Важно освещение СМИ любой акции по сбору средств
Люди жертвуют тем организациям, о которых они знают, слышали, на цели, которые им близки и понятны. Это означает, что для успеха сбора средств организация должна быть хорошо известна, пользоваться доверием у населения, и у нее должны быть хорошие связи с общественностью. Неотъемлемой частью успеха является освещение деятельности организации в прессе, собственных изданиях организации, отчеты перед населением, конкретные факты и цифры, все это помогает завоевать доверие.
КОНКРЕТНОСТЬ
Люди не знают, «чего и сколько» от них хотят
Нужно просить определенную сумму, приводить конкретные примеры, перечислять конкретные потребности конкретных людей
Когда Вы обращаетесь за пожертвованием, нужно заранее знать, сколько, у кого просить. Часто люди думают о том, что пожертвование должно быть чем-то весомым и постесняются предложить небольшую сумму денег. У НКО должна всегда быть конкретная финансовая цель любого мероприятия по сбору средств. Если деньги собираются на лечение больного ребенка, то НКО должна знать сумму этого лечения, медикаментов, проезда до места лечения и т.д. Даже если сумма значительна, ее всегда можно «разбить» на составляющие – например, стоимость проезда, медикаментов, самого лечения, пребывания в чужом городе и т.д. Можно собирать поэтапно, ставя маленькие цели и постепенно продвигаясь к достижению основной. Важно постоянно сообщать о результатах. Например, уже собрано столько-то денег, не хватает такой-то части. Это мотивирует и помогает человеку определиться с собственным вкладом.
БЛАГОДАРНОСТЬ
Нужно благодарить за любые пожертвования, независимо от размера и типа
Нужно благодарить даже в тех случаях, когда Вам отказали, это может построить основу для дальнейших отношений
Благодарность жертвователям - это признание вклада, уважение и хорошая основа для привлечения средств в дальнейшем. Распространенной ошибкой многих организаций (и основной «жалобой» жертвователей) является то, что они выражают благодарность только один раз, непосредственно в тот момент, когда человек сделал пожертвование, и часто забывают проинформировать его о результатах. Зарубежные организации обычно применяют систему выражения благодарности в зависимости от суммы пожертвования. Например, человеку, который сделал незначительное пожертвование, отправить письмо с благодарностью и информацию о том, как и на что потрачены собранные средства. Тем, кто внес значительные средства, руководитель организации может лично позвонить, чтобы выразить благодарность, или направить сотрудника организации к жертвователю, чтобы рассказать о результатах. Часто практикуется приглашение таких доноров на мероприятия организации.
«КУЛЬТИВИРОВАНИЕ» ДОНОРОВ
Самым большим достижением организации в привлечении средств от населения является формирование группы людей, которые жертвуют НКО средства на постоянной основе в течение длительного периода времени. Такие доноры могут не только вносить свой собственный вклад, но и своим примером привлекать дополнительных доноров из числа друзей, родственников, коллег и т.д. Для этого нужно, чтобы человек оказался эмоционально вовлеченным. Этого можно достичь, регулярно поддерживая с ним контакт, рассказывая о результатах, новых идеях, приглашая на мероприятия организации, где жертвователь встретится с такими же людьми, а также ближе познакомится с членами, сотрудниками и добровольцами организации (мотивированными людьми).
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ И ОТЧЕТНОСТЬ
Наверное, ни у одной организации, получившей грант от зарубежного фонда или финансирование от органов власти, не возникнет сомнения в необходимости предоставить программный и финансовый отчет по завершении проекта. В то же время, когда речь идет о населении, НКО забывают сообщить, сколько было собрано средств, и каким образом они были израсходованы.
Когда организация собирает средства, она берет на себя серьезные обязательства перед теми людьми, которые их пожертвовали и обязана:
Израсходовать средства на те цели, на которые они собирались.
Достичь того результата, который планировался при сборе средств.
И обязательно проинформировать об этом население.
Глава 2 Применение принципов маркетинга
В некоммерческом секторе применение маркетинга специфическое – он нужен для того, чтобы посмотреть на деятельность организации глазами благополучателей и направлять свои усилия на группы людей, которым действительно нужны услуги НКО. Это ключевой элемент успеха.
Существуют 2 правила эффективного маркетинга – не вкладывать скудные ресурсы организации в те проекты и программы, которые не принесут результатов и НКО должна знать свою целевую группу (покупателей). Аналогом покупателей в некоммерческом секторе являются люди, заинтересованные в решении проблемы, которой занимается НКО. Если организация занимается проблемой досуга детей, то, «покупатели» - родители, бабушки и дедушки, родственники, друзья знакомые этого ребенка.
Применение маркетинга при сборе частных пожертвований – это
Просить «правильного» донора
«Правильно» определенную сумму денег
В «правильно» выбранное время
«Правильно» выбранным методом
«Правильно» выбранным человеком
Выбор целевой группы
Независимо от того, чем занимается организация, у нее есть потенциальные доноры в виде групп людей, каждая из которых обладает определенными характеристиками, мотивацией, даже способом внесения пожертвования. К каждой группе нужно найти свой ключик, свои средства убеждения и пройти определенный путь, чтобы достичь результата. Для привлечения средств от населения необходимо, прежде всего, иметь отчетливое представление о той группе людей, к которой обращается за поддержкой организация.
Потенциальных доноров можно классифицировать по разным признакам:
Лица и группы людей, объединенные в разные структуры и организации ( трудовые коллективы, сотрудники органов власти и бизнес компаний и т.д.)
По уровню материального благосостояния – обеспеченные, средний класс, малообеспеченные и т.д.
По возрасту – молодежь, средний возраст, пожилые люди или от 17 до 35 и т.д.
По отношению к проблеме – людей, которые сталкивались с проблемой и нет. Разное восприятие проблемы инвалидности у семьи, в которой есть инвалид, или у тех, кто знает об этой проблеме из СМИ и литературы.
Население в целом и его группы, например, по профессиональному признаку (учителя, врачи, шахтеры и т.д.).
Население страны и население региона/города/микрорайона.
Семья, друзья и ближайшее окружение людей, которые поддерживают деятельность организации.
От того, насколько правильно вы сможете определить целевую группу людей, которые могут быть заинтересованы в решении той проблемы, которой занимается ваша организация, зависит успех сбора средств.
Для определения потенциальных доноров, НКО может сделать следующее:
1.Провести простое маркетинговое исследование для того, чтобы выявить группу людей, которые поддерживают деятельность НКО.
2.Протестировать разные группы людей и оценить отклик на обращения, проанализировать мотивы. Возможно, НКО будет удивлена тому, какие группы и по каким причинам готовы оказать поддержку организации.
Типы пожертвований:
Есть не только разные категории людей, которые готовы оказать помощь организации, но и разные способы выражения или получения поддержки.
Однократное (случайное пожертвование)
Пожертвованиям на регулярной основе
Это пожертвования от людей, которых организация убедила оказывать поддержку в течение какого-то времени (например, ежемесячно, или раз в 3 месяца на протяжении года). Ценность таких пожертвований заключается, как в возможности просчитать относительно стабильные поступления средств в течение определенного периода времени, так и поддержании постоянной обратной связи с этими людьми, что дает возможность увеличивать размер пожертвований и расширять способы поддержки.
Однократное неслучайное пожертвование большого размера
Например, пожертвование богатого человека на проект, программу или развитие организации.
Пожертвование, предусматривающее передачу дара НКО после смерти
дарителя – довольно распространенная практика за рубежом и практически не применяемая российскими НКО.
Пожертвование в не денежной форме.
Может быть от предоставления помещения или транспорта для проведения мероприятия до бесплатного выступления артиста на фестивале, проводимом организацией.
Продажа товаров, изделий в благотворительных целях.
Зарубежные НКО активно продают майки, значки с символикой организации, поздравительные открытки и т.д. Часто их цена выше обычной. Российским НКО следует помнить, что такие действия являются в чистом виде предпринимательской деятельностью со всеми вытекающими налоговыми последствиями. В условиях отсутствия налоговых льгот для большинства НКО мероприятия подобного рода должны быть тщательно спланированы и просчитаны, чтобы принести прибыль организации.
Мотивы жертвователей
Если понять, почему люди готовы оказать поддержку, будет легче ее получить. Обобщить мотивы довольно сложно. Вот несколько примеров самых распространенных:
Потому, что осознают проблему
Это самая распространенная и единственная действительно важная причина, по которой люди жертвуют. Человек, обеспокоенный проблемами экологии, пожертвует организации, занимающейся вопросами сохранения животного мира, или борющейся с заводом, загрязняющим реку. Благополучная семья, любящая детей, увидев по телевизору сюжет о голодающих детях беженцев, окажет помощь для решение этой проблемы.
Ответственность
Второй по значимости мотив жертвователя. Осознание того, что ты богат, а кто-то беден, ты сыт, а кто-то голоден, ты получил хорошее образование, а у кого-то этой возможности нет и т.д. порождает чувство ответственности и желание сделать что-то для ближнего. В странах с развитыми традициями благотворительности для богатых людей является нормой активная помощь одной или нескольким организациям пожертвованиями или добровольным трудом.
Чувство вины
Тоже распространенный мотив жертвователей, но, в отличие от предыдущего, он не всегда бывает в форме регулярной помощи. Чувство вины побуждает жертвовать, надеясь, что это поможет избавиться от проблемы (а самому человеку освободиться от чувства вины).
Личный опыт (сопричастность)
Исследования показывают, что этот мотив является один из самых мощных. Люди, которые столкнулись с проблемой, охотно жертвуют на ее решение (например, на профилактику определенных заболеваний или помощь больным). Родители жертвуют школам и на программы, которые способствуют повышению уровня образования и т.д.
Личная выгода
Некоторым нравится имидж мецената и публичные выражения благодарности. Другие готовы оказывать поддержку организации, потому что это делает какой-то известный человек и таким образом можно получить возможность контактов с ним на различных благотворительных мероприятиях и ассоциировать себя с ним в глазах местного сообщества. Нередко мотивом может быть просто чувство собственной значимости.
Потому, что об этом попросили
Главная причина, по которой люди не жертвуют организациям – ПОТОМУ ЧТО ИХ ОБ ЭТОМ НИКТО НЕ ПРОСИЛ.
Давление
Если все вокруг жертвуют, то сложно отказать, это влияет на имидж. Трудно отказать, когда просят друзья или знакомые, т.к. это может сказаться на отношениях. Один из способов «эксплуатации» этого мотива – попросить людей, которые пожертвовали, обратиться с аналогичным предложением к своему окружению.
Налоговые льготы
Это не ключевой, но довольно существенный мотив жертвователей в странах, где действующим законодательством предусмотрены налоговые льготы для жертвователей и благополучателей. В одних случаях льготы получает человек, который жертвует деньги или имущество на благотворительные цели, в других – тот, кто получает пожертвование. В нашей стране льгот практически нет.
Мотив жертвователя лежит в основе всей работы по привлечению средств от населения. Он определяет характер, размер и содержание обращения, выбор метода сбора пожертвований, аргументов для убеждения и стратегии развития отношений с донором.
Не менее важно знать, почему люди отказываются жертвовать. Вызвано ли это тем, что они не заинтересованы в том деле, которым занимается НКО, или по каким-то причинам не хотят жертвовать именно вашей организации. Последнее может быть вызвано плохим имиджем организации, слухами или тем, что организация, например, занимающаяся помощью малообеспеченным людям, находится в роскошном офисе, использует дорогостоящее оборудование. Часто люди думают, что та сумма, которую они могли бы пожертвовать, слишком мала и не сможет существенно изменить ситуацию. Иногда проблема выглядит настолько сложной, что кажется, ее не решить усилиями одной организации. Довольно распространена точка зрения – «этим должно заниматься государство, в бюджете на это есть средства». Наконец, есть просто люди щедрые от природы и жадные, которые всегда найдут предлог, чтобы не дать денег.
Правильный выбор целевой группы – выбор тех людей, которые соответствуют образу потенциальных доноров, который вы нарисовали, и ожидания и мотивации которых дают высокую степень вероятности заинтересованности в вашем деле. Тщательные размышления и, возможно, простые исследования помогут правильно определить целевую группу.
Для того, чтобы выяснить готовность целевой аудитории жертвовать на те или другие цели, можно провести социологический опрос или анкетирование. Зарубежные НКО нередко пользуются результатами исследований, проведенных другими НКО. Маркетинговые исследования – важный механизм повышения эффективности сбора частных пожертвований. Обычно они проводятся профессионалами, но если не требуется большая выборка и высокая степень достоверности, то могут быть очень эффективными и недорогими инструментами. С помощью них НКО может получить ответы на многие вопросы, начиная от того, как относится население к НКО и ее деятельности, и заканчивая отношением к проблеме и готовностью принимать участие в ее решении.
Глава 3 Разработка обращений
Содержание обращения определяет на 50% успех применения методов сбора частных пожертвований. Другие 50% - правильно выбранная целевая группа и время. Обращение – концентрированное выражение основной идеи. Они бывают прямыми и непрямыми. Первые очевидны и написаны или высказываются в прямой манере. Непрямые – не формулируют, а подразумевают мысль. Основные правила по отношению и к одним, и другим:
Краткость. Люди нетерпеливы и заняты. Они не будут глубоко вникать в суть проблемы или долго выслушивать ее описание, начиная с «истории вопроса».
Истинность. Идея основана на реальном знании, опыте, подтверждена опытом организации.
Важность для аудитории. Идея направлена на решение проблемы, которая имеет значение для данной категории.
Контрастность. В обращении должно быть противопоставление – то, что есть против того, что должно быть/будет.
Эмоциональность. Идея должна быть привязана к основным ценностям людей, к которым вы обращаетесь и сформулирована таким образом, чтобы не оставить их равнодушными.
Повторяемость. Обращение должно постоянно повторяться на протяжении довольно длительного отрезка времени при каждой возможности.
Очень часто даже в идеально выбранной целевой группе сбор пожертвований может «не работать», если обращение неубедительное. В обращении должно быть два элемента: то, чего Вы хотите от людей, и то, что Вы им предлагаете.
В каждом обращении должно быть предложение, сформулированное как главная мысль. Например – «10 рублей могут помочь этому ребенку». «Для того, чтобы остановить эпидемию, нужны срочные действия». Эта главная мысль должна пронизывать весь текст обращения и обязательно в этом или видоизмененном варианте несколько раз повториться. Эту мысль можно усилить визуальными средствами – фотографиями, рисунками, эмблемой и т.д.
Составные части обращения
1.Описание проблемы
В обращении должна быть кратко и убедительно сформулирована проблема, для решения которой нужны средства.
2. Просьба
Помимо эмоционального описания проблемы в обращении должна быть четко сформулирована просьба. Ошибкой многих организаций является убеждение в том, что человек сам знает и в состоянии решить, чем и как он готов помочь. Это неправильно. Вам нужны не только симпатии и сострадание, но и деньги, причем определенная сумма. Лучше, если в письме она указана. Можно предложить несколько вариантов: например, «Если Вы внесете 10 рублей, то…, если 30, - это поможет…». Организация также должна предложить разные формы внесения пожертвования и сделать так, чтобы заинтересовавшемуся человеку было несложно оказать помощь. Для этого нужно предлагать заполненные банковские квитанции
(в которые остается только внести сумму пожертвования), если речь идет о пунктах приема вещей, то следует указать их местонахождение и время работы, для тех, кто хочет внести деньги в кассу организации, в обращении должен быть адрес НКО и т.д.
3. Отчет перед донорами
Любой человек, который внес пожертвование, захочет узнать о том, сколько средств собрано и помогли ли они решить проблему, поэтому в обращении нужно указать, как жертвователь сможет об этом узнать.
Глава 5 PR-сопровождение
PR-кампании являются очень эффективным методом продвижения определенной идеи. Ключевым элементом кампании является выбор методов донесения сообщения до целевой группы и каналов подачи информации. Даже самое идеально составленное сообщение может не достичь цели, если оно не было получено или прошло не по тем каналам. Каналы распространения информации могут быть 2 видов – личной коммуникации (самые эффективные) и неличной коммуникации.
Каналы личной коммуникации
Идея доносится во время личной встречи, беседы, выступления, общения с аудиторией и т.д. Когда к человеку обращаются с призывом оказать помощь другим людям, у него закономерно возникает гамма чувств и эмоций. Их нужно знать, предвидеть и умело использовать. Благотворительный акт включает в себя элементы веры в то, что организация действительно делает хорошее дело и потратит деньги на тех людей/ на решение тех проблем, на которые просит; надежды на то, что, независимо от размера пожертвования, оно действительно необходимо и поможет изменить ситуацию/положение конкретных людей; бескорыстия – жертвователь не рассчитывает получить что-либо взамен.
Что нужно для того, чтобы убедить человека/группу людей?
ПРЕДАННОСТЬ ДЕЛУ
Это один из важных элементов. Если то, что делает организация, не имеет особого значения для нее, как она сможет убедить других?
УМЕНИЕ СОБИРАТЬ СРЕДСТВА
Существует определенный психологический барьер. Сбором средств должны заниматься люди, которые его преодолели, верят в то, что делают, и могут убедить в этом других.
УМЕНИЕ УБЕЖДАТЬ
У любого человека есть определенный выбор в отношении того, как потратить собственные деньги и список планов и покупок. Понятно, что убедить его потратить эти «кровные» деньги на другие цели – непросто. Нужно обладать определенными способностями и, в первую очередь, навыками коммуникации - уметь говорить убедительно и аргументировано, интересно, живо, владеть разными стилями речи, навыками публичных выступлений, и т.д.
УВЕРЕННОСТЬ
Когда НКО «просит» денег, она должна излучать уверенность. Если человек говорит «извиняющимся» или «просящим» тоном, успеха не добиться. Самое сложное – сохранить уверенность при отказе, а его НКО получает довольно часто. В такой ситуации обычно человек «теряется» и начинает «просить», что является ошибкой. Вопрос «Может, кто-нибудь хочет пожертвовать…?» чаще всего приведет к отказу, и лучше его и не задавать. Идеально в такой ситуации поблагодарить аудиторию и предложить всем желающим обращаться в организацию и т.д.
Ничто не проходит бесследно. Возможно, в первую встречу, человек не «проникся» идеей, а когда услышит об акции или НКО еще раз (или прочтет в газете), изменит свое мнение. Не нужно портить мнение об организации и «сжигать мосты». Особенно опасно «отчитывать» или обвинять людей в том, что они черствые и бездушные. Нужно уметь вести себя в самых разных ситуациях и всегда помнить о том, что, возможно, среди тех, кто отказал в поддержке сегодня, находятся потенциальные постоянные доноры и сторонники организации.
НАСТОЙЧИВОСТЬ
Многие НКО слишком рано «сдаются», потерпев неудачу. Нужно не воспринимать «нет» как категоричный отказ. Любое «нет» можно превратить в «да». Если сразу отступить, то этого не будет. Если проявить настойчивость, то можно. Первым шагом при получении отказа должен быть анализ причинах. Поговорите со знакомыми, оцените свои действия. Вероятно, Вы получили отказ из-за конкуренции, возможно, просто не повезло. Получив отказ несколько раз подряд, пропадает желание пробовать снова. Наступает отчаяние, неуверенность, обида, боязнь нового отказа, «извиняющиеся» или «просящие» нотки. Теперь НКО будет получать уже обоснованные отказы.
Для того, чтобы успешно привлекать средства, нужно быть готовыми к отказам. Нужно уметь абстрагироваться от неудач и начинать снова с учетом ошибок и уроков. Если после выяснения причин отказа выяснилось, что помешали обстоятельства, попробуйте найти другой подход.
Может, нужно применить другие методы убеждения, а иногда достаточно просто попробовать снова. Не следует бояться быть настойчивыми и «назойливыми». Вы обращаетесь за помощью, потому что она нужна людям, потому, что вы верите, в то, что делаете. Можно попробовать прием «капля камень точит». Обращайтесь снова и снова, показывайте свою работу, конкретные результаты.
ПРАВДИВОСТЬ
При убеждении людей главное оружие – правда. Вы не можете рассчитывать на доверие, если обманываете людей, говорите только половину правды или обещаете больше, чем можете выполнить.
ТАКТИЧНОСТЬ
Для того, чтобы люди поверили и готовы были бы пожертвовать деньги организации, ей нужно представить убедительные аргументы. Их нужно уметь правильно сформулировать. НКО часто прибегают к приему – представить благополучателей как жертвы, несчастные, обездоленные, вызывающие жалость. В этом случае вы уверены, что люди, ради которых вы работаете, хотели бы, чтобы для них собирали деньги подобным образом? Чаще всего, когда благополучатели узнают о том, каким образом их представили в виде «фандрайзингового материала», они серьезно обижаются. Собирая деньги «на людей» у людей нужно проявлять особый такт и осторожность, чтобы, растрогав донора, не потерять свою целевую группу.
ЛИЧНЫЕ КАЧЕСТВА
Для сбора пожертвований нужны 3 качества – уверенность в себе, терпение и такт. Уверенные в себе люди легче переносят отказы. Терпеливые пробуют снова и снова.
Тактичные люди строят свою кампанию искренне и достойно. Не все могут заниматься сбором средств. В этом вопросе очень большое значение имеет личность человека. Почему-то считается, что люди, которые «просят» деньги, должны вызывать жалость. Это не так. Они должны улыбаться, хорошо выглядеть и вызывать симпатию у людей, к которым обращаются. Более того, они должны «излучать» уверенность в успехе, веру в будущее и надежду. Любой донор хочет, чтобы и ему, и окружающим его людям, было лучше жить.
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СПОСОБНОСТИ
Привлечение средств требует очень хорошей организации, особенно если речь идет о сборе частных пожертвований. Нужно контактировать с большим количеством людей. После того, как люди пожертвовали средства, их нужно обязательно поблагодарить, одним позвонить, другим написать, кого-то пригласить на мероприятие, и перед всеми обязательно отчитаться. Для этого нужно вести как минимум учет всех встреч, посещений, финансовых результатов, базы данных сторонников организаций и т.д. Большое значение имеет правильное оформление всех поступающих средств. Все это требует соответственного уровня менеджмента.
ВООБРАЖЕНИЕ И ТВОРЧЕСКИЙ ПОДХОД
В сборе средств есть определенные традиционные методики, но в каждой конкретной ситуации все зависит от их умелого и творческого применения. Чтобы кратко и убедительно сформулировать идею, разработать лозунг, логотип кампании, выбрать методы и аргументы, нужен творческий подход. Время не стоит на месте, нужно приспосабливаться. Особенно ценны для этого «свежие» силы – новые сотрудники, добровольцы, молодежь. Они дадут новые идеи, предложат нетрадиционные подходы.
Во время проведения беседы/презентации:
Самое главное – увязать дело НКО с интересами и ценностями потенциального донора.
Эффективное убеждение – 60% -слушать и 40% говорить.
Создайте атмосферу сопричастности.
Вовлеките человека/группу в обсуждение проблемы. ЧЕМ БОЛЬШЕ ЧЕЛОВЕК ГОВОРИТ, ТЕМ ВЫШЕ ВЕРОЯТНОСТЬ ТОГО, ЧТО ОН ПОЖЕРТВУЕТ ДЕНЬГИ.
Говорите о возможностях (изменениях в лучшую сторону).
Апеллируйте к потребностям местного сообщества.
Излучайте уверенность в результате деятельности.
Помните, что жертвовать деньги – приятно. Человек чувствует себя значимым, состоятельным, способным оказывать помощь другим, статус в собственных глазах и глазах окружающих повышается, исчезает чувство вины и т.д.
Во время презентации/беседы нужно несколько раз повторить основную мысль – для чего нужны средства, сколько и в каких формах может пожертвовать человек. Универсальное правило: скажите то, что вы пришли сказать….затем скажите это еще раз… затем скажите то, что Вы уже сказали.
Если человек/группа не хочет жертвовать:
У вас наготове должны быть факты, которые могут помочь «сломать сопротивление».
Внимательно слушайте аргументы и доводы, это поможет в будущем при организации подобных мероприятий.
Настаивайте до тех пор, пока не получите отказ 3 раза.
Не воспринимайте отказ лично, в то же время постарайтесь разобраться – нет ли здесь лично вашей вины.
Помните, что потенциальный донор имел все основания и ПОЛНОЕ ПРАВО не поддерживать НКО и ее деятельность. Поэтому выражения «Вы должны помочь» недопустимы.
Любое выступление должно быть тщательно продумано и спланировано и выстроено с учетом интересов аудитории. Одно дело выступать перед учителями, совсем другое – перед пенсионерами или сотрудниками органов власти. Лучше не брать с собой подготовленный текст выступления, если взяли, старайтесь как можно реже им пользоваться. Во время выступления используйте цитаты и примеры вместо статистики, взывайте к чувствам, а не разуму, объясните, как вы лично пришли к пониманию необходимости этой деятельности. В конце выступления предложите всем заинтересовавшимся обращаться к Вам лично или другим сотрудникам организации.
Каналы неличной коммуникации – распространение информации в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. Эффективными инструментами являются брифинги, пресс-конференции, кампании в СМИ.
Брифинги
Проводятся индивидуально или для небольших групп журналистов. Особенно результативны накануне мероприятия, если существует необходимость «введения в курс дела» и подготовки как СМИ, так и населения. Обычно на брифингах СМИ снабжают фактами, цифрами, материалами на данную тему, «снимают» сложные вопросы.
Пресс-конференции
При сборе частных пожертвований проводятся для того, чтобы объявить о начале акции по сбору частных пожертвований (привлечь внимание СМИ и населения) и ее завершении (отчитаться перед населением о том, сколько средств собрано и каким образом они израсходованы).
Кампании в СМИ
Серия целенаправленных информационных материалов (статей в газетах, сюжетов, выступлений, интервью, «прямых эфиров», передач, информационных сообщений на ТВ и радио), посвященных определенной целевой группе или проблеме, направленных на конкретную аудиторию или население в целом. Главное – по возможности непрерывно и регулярно размещать информацию в СМИ. Практика многих организаций показывает, что после каждого информационного сообщения приток пожертвований увеличивается, а спустя несколько дней, - спадает. Естественно, даже при самых идеальных отношениях НКО со СМИ, довольно сложно «обеспечивать» эту непрерывность. Для того, чтобы постоянно поддерживать интерес и внимание аудитории к теме, можно умело сочетать авторские статьи в газетах с короткими объявлениями по радио, «бегущую строку» с интервью или прямым эфиром, параллельно пригласить журналистов для освещения фандрейзингового мероприятиях и т.д. Задача НКО – просчитать все возможные информационные поводы, разработать и «выстроить» кампанию.
страница 1страница 2страница 3
скачать
Другие похожие работы: