Vi никулинские чтения

*Наша организация – это СКГУ им. М. Козыбаева.


Рис. 1. Результаты диагностики организационной культуры на основе модели Ч. Хэнди на экономическом факультете
Как видно (рис. 1), в вузе преобладает культура роли, а для реализации выбранной стратегии требуется усиление культуры задачи и культуры личности при одновременном снижении культуры власти.

В современном динамичном мире в условиях жёсткой конкуренции на рынке образовательных услуг классические университеты как многопрофильные вузы вынуждены пересматривать стратегии развития с преобладающего бюрократического типа на развитие кланового, адхократического и рыночного типов. При сокращении сроков обучения студентов в вузе и непрерывном внедрении инноваций в образовательный процесс актуализируются культура задачи и культура личности при значительном одновременном уменьшении культуры роли и незначительном уменьшении культуры власти.
Реклама и связи с общественностью
Е.С. Нагорная

Омский государственный университет имени Ф.М. Достоевского

Омская гуманитарная академия
ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК ОСНОВА ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ

МАРКЕТИНГА УСЛУГ
Вследствие усиливающейся конкурентной борьбы, появления все большего количества продукции одинакового качества по сходной цене и с похожими методами продвижения многие компании стремятся создать такое неоспоримое конкурентное преимущество, которое позволило бы им не только просто выйти на рынок, но и успешно развиваться в долгосрочной перспективе. Таковым конкурентным преимуществом зачастую становится достижение и укрепление лояльности потребителей.

Рассмотрению понятия «потребительская лояльность» уделяется достаточно много внимания со стороны специалистов в области маркетинга, менеджмента и психологии клиентов как наиболее перспективному направлению деятельности компании по удержанию и привлечению потенциальных клиентов. Нет полностью разделяемого единого мнения о том, что подразумевает под собой лояльность. В данном разделе будут рассмотрены различные точки зрения на понятие лояльности, а затем выработаны такие понятия, которые максимально будут соответствовать целям и задачам данной работы.

В научной литературе можно выделить три основных подхода к пониманию лояльности:

1. Транзакционная лояльность (с помощью поведенческих терминов, как правило, на основе числа сделанных покупок и мониторинга их частоты). У этой точки зрения большое число сторонников. Так, например, авторы Д. Якоби и Дж. Честнат утверждают, что лояльность – это фактор реального поведения потребителя, которое измеряется показателями объема повторных покупок, длительности отношений с поставщиком, прибыли от конкретного покупателя (или сегмента покупателей). Б. Шарп, А. Шарп и М. Райт, а также У. Нил высказали основной аргумент сторонников данной точки зрения: «...Именно поведение потребителя определяет продажи и прибыльность. Поведение – зависимая переменная, на которой и следует фокусировать внимание исследователям. С практической точки зрения изучать надо именно поведение, и только его. С научной точки зрения сложно найти аргументы другому подходу».

Однако недостатком данного подхода является слишком узкая трактовка этого понятия как поведенческой реакции потребителей:

Лояльность – решение о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание и поведение [1].
К аргументам сторонников данного подхода можно также отнести возможность легко измерить проявления лояльности в поведении. Х. Коснела считает, что лояльность потребителя определяют три параметра, два из которых можно измерить непосредственно:

число повторных покупок;

увеличение объема покупок данного товара или других товаров компании;

рекомендации.

Поведенческую лояльность можно оценивать также на основе внутренней информации фирмы о следующем:

частоте покупок;

объему покупок (сумме чека – для магазина);

склонности рекомендовать фирму/продукт друзьям и коллегам.

Последнее оценивается с помощью личного интервью с потребителями.

Несмотря на кажущуюся логичность, данный подход имеет несколько весьма существенных недостатков, главный из которых – отсутствие предсказывающей силы. Будущие покупки – не функция текущих покупок, поэтому, полагая, что самого факта покупки достаточно, чтобы считать покупателя «лояльным», сторонники данной точки зрения упускают из виду причины поведения потребителя. Потребитель может регулярно покупать товар, но не потому, что товар ему нравится, а, допустим, потому, что у него в данный момент нет альтернативы. Соответственно, когда такая альтернатива появляется, он быстро меняет поставщика.

2. Перцепционная лояльность (посредством терминов отношений с учетом предпочтений клиента и его восприятия брендов). В рамках этого подхода внимание акцентируется на причине поведения покупателя. Но и в данном случае подход является слишком узким, поскольку реальное отношение потребителей не всегда связано с соответствующим поведением:

Лояльность – одобрительное отношение к продукту, услуге, сервису, торговой марке, внешнему виду, персоналу, месту продажи определенной компании.

Этот тип лояльности иногда рассматривается как более значимый, так как считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт.

Лояльность – это глубокая приверженность по­требителя в дальнейшем покупать выбранный им продукт или услугу, несмотря на ситуационные факторы, среди которых маркетинговые кампании, предлагающие ему «попробовать» продукты других по­ставщиков.

Подход рассмотрения лояльности с точки зрения отношения имел большое распространение, однако и этот подход имеет существенные недостатки. Во-первых, отдавая предпочтение субъективным мнениям, как определяющим факторам лояльности, данный подход не доказывает их влияние на покупку. Во-вторых, возникают проблемы измерения такого типа лояльности. С выделенными недостатками автором И.В. Лопатинской соглашается и автор работы.

3. Комплексное понимание лояльности, рассматриваемое как комбинация двух указанных выше подходов.

Исходя из этого под комплексной лояльностью потребителей предлагается понимать явление, при котором потребители положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам, услугам, сервису, местам продажи и персоналу, причем это отношение выражается через предпочтение продуктам данной компании по сравнению с конкурентами и рекомендации компании/продукта друзьям или родственникам, а также проявляется в долгосрочном периоде посредством совершения повторных покупок.

Поступки клиента являются более рациональными, чем кажется, и при принятии решения о покупке он руководствуется своими личными предпочтениями, основанными на реальных характеристиках товара, услуги или действиях компании в целом. В связи с этим под потребительской лояльностью будет пониматься устойчивое положительное отношение потребителя к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам, услугам и персоналу. Такое предпочтение выражается через предпочтение продуктов компании, совершением покупок этих продуктов в зависимости от цикла потребления товаров, по сравнению с конкурентами [2].

В предложенном определении нашли отражение сразу три следующих компонента, являющихся ее неотъемлемыми составляющими:

1) Поведенческий (совершение покупок продуктов компании с периодичностью, зависящей от цикла потребления);

2) Эмоциональный (посещение и совершение покупок продуктов компании приводят к возникновению у клиента позитивных эмоций);

3) Рациональный (решение о совершении покупок продуктов компании принимается не только под влиянием эмоций, но и с учетом реальных характеристик продукта).

Следует отметить, что с лояльностью потребителя часто ассоциируют такие понятия, как удовлетворенность или приверженность. Безусловно, между этими понятиями есть связь, однако они не являются синонимами – они раскрывают понятие лояльность с очень узкой стороны.

В рамках маркетинговых стратегий компаний в последние десятилетия собственное и вполне определенное место заняли стратегии, сформированные на основе лояльности.

Основываясь на общем понимании стратегии в теории маркетинга, стратегию маркетинга на основе лояльности можно определить как рациональное, логическое построение, процесс, способст­вующий достижению целей компании посредством поддержания стратегического соответствия между ее потенци­альными возможностями и поведением потребителей ее продукции (услуг). Как и любая маркетинговая стратегия, стратегия лояльности включает в себя частные стратегии по комплексу маркетинга, уровню затрат на мар­кетинг и др., направленные на формирование такого поведения потребителей, которое желательно для компании и будет способствовать достижению ее стратегических целей.

Исторически первая попытка определить лояльность бренду со стороны потребителей была сделана в 1923 г. Тогда определение лояльности было предельно простым: «Потребитель, лояльный бренду, - это человек, который покупает ваш бренд в 100 % случаев». Впоследствии лояль­ность определяли и как схему предпочтения одной марки при каждой покупке какого-либо продукта.

Однако в дальнейшем маркетологи стали обращать внимание на то, что лояльность не столь однозначна, как представляется при первом рассмотрении, и в ней усматривается наличие двух компонентов - рационального и эмоцио­нального. Рациональный компонент лояльности исследователи усматривают в том, что по­требитель может быть лоялен одновременно к нескольким кон­курирующим между собой компаниям. Эмоциональный же компонент состоит в том, что потребитель может быть предан лишь определенной компании, одному бренду.

Так, Д. Аакер считает лояльность мерой приверженности потребителя бренду. По его мнению, лояльность показывает, какова степень веро­ятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда бренд претерпевает изменения по ценовым или каким-либо дру­гим показателям. При возрастании лояльности, соответственно, снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.

Следовательно, один из ключевых теоретических подходов к определению лояльности основан на ее рас­смотрении как определенного типа поведения потребителя, выража­ющегося в длительном взаимодействии с фирмой и совершении повтор­ных покупок под воздействием рациональных факторов и обстоятельств [3].

Согласно другому подходу, лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обоб­щения чувств, эмоций, мнений относительно товара, услуги (ее поставщика). Так, по мнению J. Liesse и S. Schlueter, «…приверженность марке может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя».

Данная позиция поддерживается и некоторыми отечественными специалистами в сфере маркетинга, которые выдвигают эмоциональный компонент в структуре лояльности на первое место. По мнению С. Сысоевой и А. Неймана, «…покупательскую лояльность можно определить как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое хотя и является следствием значимых для покупателя факторов, лежит, скорее, в эмоциональной сфере» [4].

В то же время в литературе высказывается мнение, что объяснение природы лояльности лишь через указанные ее компоненты – рациональный и эмоциональный - целиком не объясняют природу этого явления. По мнению некоторых западных исследователей (J. Hofmeyr и B. Rice), лояльность бренду определяется как «…устойчивая поведенческая реакция в отношении определенного бренда, возникшая в результате психологического процесса оценки».

При таком подходе лояльность понимается как тенденция какого-либо потребителя покупать определенный бренд снова и снова потому, что он предпочитает его всем остальным брендам. В данном случае речь идет о лояльности как поведенческом факте, который возникает в связи с тем, что по­требитель воспринимает все выгоды, которые ему предоставляет либо бренд, либо поставщик услуг: функциональные, имиджевые, культур­ные, эмоциональные. В итоге лояльный потребитель:

а) всегда предпочитает данный бренд всем остальным;

б) имеет желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать именно данную марку;

в) испытывает удовлетворенность именно данным брендом;

г) нечувствителен к действиям конкурентов.

Соглашаясь с таким подходом к природе лояльности, некоторые российские авторы все же предлагают понимать лояльность как «…степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов - таким, как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х», или как «…решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение».

Представляется, что такой подход в наибольшей степени способен объяснить поведение потребителей в отношении их приверженности той или иной торговой марке. Соответственно, в рамках указанного понимания лояльности компании должны разрабатывать и определенные маркетинговые стратегии, направленные на формирование желаемого для них поведения потребителей. Однако столь неоднозначно понимаемая природа лояльности обусловливает то, что исследователи говорят о разных ее видах, и это также приходится учитывать компаниям в формируемых ими стратегиях лояльности [5].

Так, согласно одной классификации, существуют два типа лояльности - поведенческая лояльность и лояльность, связанная с отношением потребителя к товару, торговой марке.

Поведенческая лояльность основана на рассмотрении данного явления как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии его с компанией и совершении повторных покупок. Лояльность, связанная с отношением потребителя к товару, торговой марке, рассматривается как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения его чувств, эмоций, мнений относительно товара, услуги (или ее поставщика). Данный тип лояльности иногда рассматривается как более значимый, поскольку, считается, что он показывает, скорее, будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт.

В литературе имеются и другие классификации лояльности, и это является свидетельством того, что в теории маркетинга пока не сложилось общепринятых подходов к пониманию и, соответственно, к формированию и оценке потребительской лояльности.

Эта ситуация имеет своим следствием серьезные проблемы в формировании компаниями конкретных стратегий лояльности в отношении их потребителей, в выборе необходимых маркетинговых инструментов. Очевидно, что в зависимости от того, как специалисты компании (руководство, маркетологи) понимают потребительскую лояльность, определяют ее природу, исследуют факторы, влияющие на ее формирование, возможности воздействия и т.п., они выстраивают и стратегию воздействия на потребителей во всех указанных аспектах.

Представляется, что в современных условиях потребительскую лояльность следует воспринимать и оценивать не с позиции поведения покупателя, а с позиции потребителя, и здесь есть существенные отличия. На этом должны акцентировать внимание компании при разработке стратегий воздействия на потребителя в целях формирования его поведения, лояльного по отношении к компании, ее товару (услугам), бренду и т.д.

Это означает, что при разработке стратегий потребительской лояльности компании должны переносить акцент с совершения сделки как таковой на построение устойчивых отношений с потребителем с целью укрепления их лояльности к компании и гарантии совершения повторных покупок. В связи с этим в рамках стратегии лояльности обязательными являются изучение поведения целевого потребителя, анализ его основных характеристик и стиля жизни, построение моделей принятия решения. В современных условиях – это неотъемлемые элементы формирования маркетинговой стратегии лояльности в компании [6].

В этих целях и в условиях слабой пока разработанности в теории и практике маркетинга стратегий потребительской лояльности за основу при формировании таких стратегий в компаниях могут быть взяты ключевые положения маркетинга взаимоотношений. Его целью выступает удержание существующих потребителей вместо привлечения но­вых, в соответствии с чем разрабатываются стратегические действия, направленные на удержание целевых потребителей, развитие желаемых для компании моделей их поведения в отношении ее бренда, товаров или услуг. Эти действия направлены на анализ, планирование, реализацию и контроль мер, которые вызыва­ют, стабилизируют, усиливают факторы лояльного поведения потребителей.

Применяемые в этих рамках маркетинговые инструменты направлены на выведение взаимоотношений с потребителями на новый качественный уровень, который может быть определен как уровень партнерства. Его содержанием является то, что компания непрерывно работает с потребителями (клиентами) для предложения им лучшей потребительной ценности в отношении бренда, товаров или услуг. В этих рамках применяются различные маркетинговые инструменты, начиная от традиционных программ поощрения, предоставления дополнительных финансовых выгод и заканчивая индивидуализацией и персонификацией товаров или услуг компании [7].

Таким образом, при всей распространенности и значимости категории лояльности и стратегий формирования потребительской лояльности в практике управления маркетингом современных компаний, данные явления вряд ли можно считать до конца изученным и воспринимаемым единообразно как зарубежными, так и российскими авторами.

На наш взгляд, лояльность – это многозначное понятие, в основе которого, несомненно, лежит удовлетворенность потребителя торговой маркой, магазином, товаром. В то же время воздействие на поведение потребителя различных факторов делает его поведение в рамках лояльности достаточно многообразным, в силу чего реально выделяются различные типы и подтипы лояльности потребителей. Их выявление, анализ и оценка являются обязательными составляющими стратегии лояльности в современной компании, наряду с изучением поведения целевого потребителя, анализ его основных характеристик и стиля жизни, построение моделей принятия решения.

Основой построения стратегии потребительской лояльности в современных условиях выступает маркетинг взаимоотношений – практика построения долгосроч­ных взаимовыгодных привилегированных отношений с потребителями. В этих рамках возможно применение различных инструментов маркетинга, выбор которых зависит от особенностей деятельности компании, ее целевой аудитории, специфики товара или услуг, «раскрученности» бренда, а также от качества управления в компании маркетингом менеджментом. Одним из наиболее эффективных маркетинговых инструментов сегодня являются программы лояльности.
Библиографический список

1. 
   Адлер Ю.П., Турко С.В.. Хороший потребитель – довольный потребитель, или Что приходит в голову, когда говорят про удовлетворенность и лояльность. – М.: РИА «Стандарты и качество», 2006. – С. 29.
   
2. 
   Андреев А.Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. – №2 – С. 16.
   
3. 
   Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 1996. – С. 162.
   
4. 
   Сысоева С., Нейман А. Как воспитать лояльность покупателей//Маркетолог. – 2004. – Январь-февраль – С. 30.
   
5. 
   Управление розничным маркетингом / Под. ред. Д. Гилберта; пер. с англ. – М.:Инфра – М, 2005. – С. 257.
   
6. 
   Хореев А., Овчиникова Т., Гоз С. Модели поведения потребителя // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. – № 6. – С. 56.
   
7. 
   Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. – № 5. – С. 57.
   

С.А. Рябов

Омский государственный педагогический университет
PR И ПРОПАГАНДА КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ
В условиях становления информационного общества в рамках политической системы наряду с административными и социально-экономическими, все большее распространение получают информационные методы управления. Их принято обозначать как PR и пропаганда.

«PR – это функция управления, устанавливающая и поддерживающая взаимовыгодные связи между организацией и заинтересованными кругами общества, от которых зависит её успех или неудача» [2, с.13].

В рамках такой научной дисциплины как связи с общественностью принято выделять такие типы PR как государственный, политический, корпоративный, в сфере шоу-бизнеса и др. Никакой PR немыслим без целевой группы – т.е. того на кого направлены те или иные PR-воздействия. У коммерческой компании производящей молодежную будет одна целевая группа, у компании производящей, к примеру, дорогие спортивные автомобили совсем другая. У государства, как социального института одной из главных функция государства, как социального института является интеграция различных социальных слоев и групп, поэтому так или иначе целевой группой государственного PR все население того или иного государства.

«Пропаганда» (от лат. propaganda – подлежащее распространению) означает популяризацию политических, философских, религиозных, научных, художественных или иных идей в обществе посредством устной речи, средств массовой информации, визуальных или иных средств воздействия на общественное сознание». [3.]

Итак, главной целью государственного PR и пропаганды является воздействие на сознание всего населения или по крайней крупных масс людей. Таким, образом, можно говорить о том, что понятие государственный PR и пропаганда тождественны.

В рамках становления постиндусриального общества при серьезном развитии средств массовой коммуникации наш мир становится все более взаимосвязанным. Он как бы уменьшается в объеме. Расстояния уже не кажутся такими большими, как раньше, и в меньшей степени разделяют людей благодаря появившейся у них возможности постоянно общаться. Понятие времени в информационном обществе также несколько изменяется, точнее, меняется его психологическое восприятие – время как бы становится более динамичным. В складывающихся условиях о государственном PR и пропаганде следует говорить уже ни как о механизмах управления сознанием населения, а как о социальном институте, который управляет уже не только сознанием, но и другими элементами социальной и политической жизни индивида или социальной группы.

Под социальным институтом будет пониматься «определённая организация социальной деятельности и социальных отношений, осуществляемая по средствам взаимосогласованной, целесообразно ориентированных стандартов поведения, возникновение и группировка которых в систему обусловлены содержанием конкретной, решаемой институтом задачи а и другими элементами жизни индивидов и социальных групп. При осуществлении свои функции, социальные институты поощряют действия входящих в них лиц, согласующиеся с соответствующими стандартами поведения, и подавляют отклонения в поведении от этих стандартов, т.е. контролируют, упорядочивают поведение индивидов» [7, с. 394].

Таким образом, в рамках понятия социальный институт можно выделить три главных составляющих:

Организация (люди)

Функции

Нормы

Сегодня в России практически каждый государственный орган имеет собственную службу связей с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-секретаря и других форм, которые выполняют функции ПР - отделов. В субъектах РФ работа по налаживанию связей с общественностью выполняется информационными государственными агентствами, управлениями по ПР, ответственными лицами по связям с прессою и другими функциональными подразделениями местных органов власти. Подобного рода подразделения также существуют в крупных фирмах, банках, компаниях и иных самых различных коммерческих и некоммерческих организациях. Помимо внутриорганизационных ПР- подразделений, в России также получило распространение и внешнее ПР консультирование, свои услуги в этой области предлагают несколько десятков профессиональных ПР агентств. По данным коммуникативного агентства «Сокур и партнёры» объем рынка ПР услуг в России в 2010 году составил порядка 1 млрд. долларов США.

Как и любой другой социальный институт, институт PR имеет свою нормативную базу. Нормы, регулирующие функционирование данного социального института целесообразно подразделить на этические и законотворческие. PR и пропагандистская деятельность плотно сопряжены с этическим моментом. Существует целый ряд профессиональных этических кодексов PR-специалиста, наиболее известными из которых являются: Римская хартия, Хельсинская хартия, Афинский кодекс, Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR – кодекс CERP), Кодекс профессионального поведения IPRA, Кодекс профессионального поведения Британского института (IPR), Кодекс профессиональных стандартов Американского общества по связям с общественностью и др.

Принципиальными моментами, которые имеют место быть во всех выше перечисленных документах являются:

принцип добросовестности и правдивости передаваемой информации;

принцип строгой конфиденциальности клиента;

работник PR , имеющий какие-либо права или интересы, которые могут противоречить интересам его клиента, обязан их обнародовать как можно ранее;

принцип не представления интересов одной из конфликтующих сторон, без ясно выраженного согласия второй;

ответственность компании в целом и PR-специалиста в частности относительно престижа профессии;

принцип уважения других профессий и кодексов их поведения;

принцип ненанесения ущерба профессиональной репутации или практике другому члену той же самой PR-ассоциации.

Следует отметить, что все выше перечисленные этические кодексы PR-специалиста имеют лишь рекомендательный характер, и не имеют четких юридических механизмов, позволяющих контролировать их исполнение.

Можно выделить следующие законодательные акты тем или иным образом регулирующие отношения в области паблик рилейшнз: Конституция РФ, закон «О государственной тайне», федеральный закон «Об информации, информационных технологиях», закон «О рекламе», закон «О средствах массовой информации», закон «О связи», закон «Об авторском праве и смежных правах», Концепция государственной информационной политики РФ, Доктрина информационной безопасности РФ.

Все они так или иначе направлены на защиту таких конституционных прав гражданина РФ как право доступа к значимой информации, свободу слова, защиту конфиденциальной информации, а также ненанесению психологического вреда здоровью человека и гражданина.

Комплексный подход к анализу и классификации функций социального института PR представлен в работах М.А. Шишкиной, которая выделяет такие функциональные структуры как базисная, объектная, предметная, социосистемную (социетальную) и феноменологическую.