Vi никулинские чтения

Базисная структура.

I. Гносеологические (PR -явление, способное отражать природe и соц. реальность)

1. Функция конструирования публичного дискурса – производство исходного или трансформация существующего го представления общественности о некотором предмете, т.е. базис. Позиционирует себя в публичной сфере.

2. Познавательная функция – PR выступает в качестве источника, средства и способа соц. познания

II. Социологические (связаны. со способами включения объекта в социальную . систему, его ролями во взаимодействии с другими институтами и социальными действиями)

Адаптирующие: воспитательная и функция социализации

Культурной трансформации – способность ПР выступать в кач-ве механизма изменения соц. норм, традиций, ценностей и т.д. Может реализ-ся в явной и латентной формах

Социорегулятивные:

3.1. Информационная – PR как источник информации

3.2. Социального целеполагания – PR участвует в содержательной стороне политики и управления (лоббизм)

3.3. Управленческие:

Регулятивная – строится на апелляции к интересам общества и государства

Консультативная – ПР может выражать интересы той или иной группы, как представ. обществ. мнения

Контрольная – угроза публичного разоблачения девиантного поведения

Защитная

Предписывающая – указание институтам власти путей и способов ведения политики

Номенклатурная – участие в формировании политической и управленческой номенклатуры.

I. Объектная структура

1. Институциональная объектная группа функций – PR воздействует на индивидов и их общности (гносеологические, адаптирующая, информационная, регулятивная, директивная, контрольная)

2. Неинституциональная объектная группа функций – функции по отношению к различным социальным институтам (оценочная, регулятивная, контрольная, директивная, целеполагания, защитная, консультативная и номенклатурная)

II. Предметная структура

Экономические (маркетинговые, производственные, финансовые и кадровые)

Политические (реализация государственной власти, обеспечение демократического процесса, формирование политической элиты, выражение общественного мнения, разрешение политических конфликтов)

Социальные (формирование публичной среды, трансляция и трансформация культуры, формирование социальных общностей, функция социальной мобилизации, инновационная функция, функция компенсации)

Внутренние:

4.1. Технологические (исследовательская, информационная, аналитическая, прогностическая, планирования, организационная, консультативная, методическая, педагогическая, МК, создания имиджа)

4.2. Функция самопродвижения (мезопродвижения – продвижение отрасли PR; микропродвижения – продвижение технологического аспекта PR)

III. Социосистемная структура – PR может быть. функциональным и дисфункциональным. В основу этой структуры положен критерий направленности на соц. систему. На основании этого критерия функции ПР делятся на:

Эуфункциональные функции – способств. стабилизации системы;

Дисфункциональные функции – направлены на разрушение системы

IV. Феноменологическая структура – отражает. степень проявления определенной роли PR (Р. Мертон):

Явные функции – в них PR увязывает свою деятельность с конкретным объектом

Латентные функции – роли PR, которые не входят в намерения его субъектов [8, с. 266-297].

Среди огромного множества перечисленных функций нас будут интересовать прежде всего социально-политические. Среди них следует выделить контрольные, политические и социальные. Контрольные и политические функции реализуются институтом PR и пропаганды при помощи развитых институтов гражданского общества, которые пока в России отсутствуют [6, с.68].

Ряд таких исследований, как С.Г. Кара-Мурза, В.В. Кожинов, В.А. Ачкасов, А.С. Ахиезер вообще отказывают самому наличию гражданского общества в России, утверждая, что российское общество по-прежнему является традиционным. В таких условиях, в качестве главных функций института PR выступают социальные функции, среди которых необходимо отдельно выделить функцию трансляции культуры, культурных и духовных норм и ценностей. Данная функция помогает российскому обществу с одной стороны воспринимать новые «модернизационные» ценности, и сохраняться как единый социальный организм по средствам трансляции традиционных ценностей с другой.
Библиографический список

1. 
   Ачкасов В.А. Россия как разрушающееся традиционное общество // Полис. –2001. – №3. – С. 83-92.
   
2. 
   Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. – М., 2004. – 272 с.
   
3. 
   Воробьёва Д. Пропаганда. // http: // www.socreklama.ru/sr article.phr?arti id=254
   
4. 
   Кара-Мурза С.Г. Россия не Запад, или что нас ждет? – М., 2011. – 256 с.
   
5. 
   Кожинов В.В. Победы и беды России. – М., 2006. – 576 с.
   
6. 
   Кучерена А.Г. Гражданское общество в России. Проблемы становления и развития: учеб. пособие. – М., 2009. – 255 с.
   
7. 
   Социология. Основы общей теории: учебник / отв. Ред. Г.В. Осипов, Л.Н. Москвичёв. – М., 2008. – 912 с.
   
8. 
   Шишкина М.А. Связи с общественностью в системе социального управления. - Диссертация на соискание ученой степени доктора социологических наук. - СПб., 1999. – 472 с.
   

Д.В. Коникова

Ульяновский государственный технический университет
РОЛЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ
В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель ее продукции и услуг. Внешняя среда является очень подвижной, изменчивой. Здесь и изменения в политической и социальной обстановке, и потрясения на мировых рынках, и скачки валютных курсов, колебания ставок по кредитам и многое другое. В конечном счете, все разнообразие внешних воздействий находит свое концентрированное выражение в позиции общества в целом и покупателей в частности как членов этого общества, по отношению к фирме.

В этих условиях для фирмы жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определенную ориентацию на формирование благоприятного внешнего и внутреннего имиджа, проводить постоянную целенаправленную работу с общественностью и покупателями посредством специальных мероприятий. В связи с этим тема работы, касающаяся формирования имиджа предприятия в сфере услуг является весьма актуальной.

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей [1]. Необходимо отметить, что у любого предприятия существует имидж вне зависимости от того, работает оно над ним или нет [4].

В случае если фирма не занимается вопросами имиджа, он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для предприятия. Поэтому реально можно выбирать только между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации в сфере услуг – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Формирование образа, своеобразного "лица" организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, специалистов в области рекламы и специалистов в области паблик рилейшинз). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентам и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным – значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес – значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

За последние годы отмечается ежемесячное открытие нескольких салонов красоты по России, причем такая тенденция прослеживается не только в столичных городах. Таким образом, количество салонов в 2011 году в Ульяновской области составило 124, что на 8,6% больше, чем в 2010. Рынок красоты Ульяновска качественно не слишком отличается от других регионов. Законодателем моды и поставщиком современных технологий в этой индустрии остается Европа. Оттуда новинки переносятся в столицу и крупные города, а потом – с некоторым опозданием – в остальные города России. Доля рынка услуг парикмахерских и салонов красоты в Ульяновской области занимает 9% от общего объема предоставляемых населению услуг.

Вместе с тем, в ситуации жесткой конкуренции, заведения сферы красоты просто вынуждены повышать качество обслуживания, владельцы салонов красоты идут на активные эксперименты со скидками и другими «завлекательными мероприятиями», изменяют коммуникационную политику. Тем более как показал совместный опрос Sales и Rambler, для клиентов бонусы имеют приоритетное значение.

Таким образом, на данный момент в сфере красоты страны, а в частности, города Ульяновска, сложилась жёсткая и быстро растущая конкуренция, которая усугубляется снижением имиджа предприятий в данной сфере.

Поэтому, для того, чтобы «выжить» на рынке красоты, предприятиям сферы услуг, к каким относят салоны красоты, недостаточно предоставлять только качественные услуги. Для получения прибыли и отстройки от конкурентов нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования услуг. Специальные мероприятия позволяют осуществить коммуникацию с потребителями с целью сделать услуги салонов красоты привлекательными для целевой аудитории, а также скорректировать имидж предприятия в глазах потребителей в нужную сторону.

По мнению экспертов, имидж, сформированный грамотно, позволяет увеличить доход компании на 500 процентов. Это статистические данные. Ведь деньги – это идея, основанная на доверии. Если потребитель нам не доверяет, он денег не платит. А имидж позволяет создать доверие у окружающих, тем самым, увеличив доход.

Важно отметить, что в организациях, оказывающих услуги, особое внимание следует уделить сервису для клиентов, так как формирование имиджа проходит благодаря обслуживающему персоналу. Аналогичные примеры есть во всех сферах обслуживания, и если предприятие будет уделять внимание сервису для клиентов, то оно будет формировать положительный имидж, следовательно, и управлять им. Если сравнивать продукты и услуги, то первые потребляются, а вторые переживаются. Организация, оказывающая профессиональные услуги, должна уделять клиенту примерно столько же времени, сколько и выполнению технической части работы.

Что касается корпоративной культуры, или корпоративного имиджа, то он создается средствами комплекса маркетинговых и организационных коммуникаций, которые помогают формировать у общественности определенное впечатление об организации.

Корпоративный имидж связан в первую очередь с восприятием организации группами общественности и возникает в результате формирования комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративным имиджем. Позитивный имидж так же, как и паблисити, создается основной деятельностью организации и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего основные (реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и ПР), синтетические (участие в ярмарках - выставках, спонсорство, фирменный стиль), неформальные (телефонный разговор, переписка, байки, анекдоты и т.п.) и коллатеральные материалы (полиграфия, сувениры, упаковка и баннеры).

Позитивный имидж обеспечивает наиболее выгодные конкурентные преимущества и необходим любой структуре [5]. Имидж компании так же не ощущаем, как и услуга, поэтому требует внимательного изучения и зависит от человеческого фактора. Молодым компаниям очень важно управлять своим имиджем, потому что именно от него будет зависеть старт фирмы.

Известны случаи, когда компании с квалифицированными специалистами имели неудачу в бизнесе лишь из-за того, что не управляли имиджем своей компании, не формировали корпоративную культуру.

Клиент пользуется комплексом услуг, которые предоставляются ему. Именно с помощью формирования и продвижения имиджа предприятие сферы услуг становится более привлекательным, благодаря грамотному использованию имиджа.

Когда клиент выбирает цель своего посещения, он сравнивает между собой различные предприятия сферы услуг и те услуги, которые там имеются, и выбирает из них то, что ему подходит. Сделать свою фирму более привлекательной и есть главная задача имиджа.

Имидж в сфере услуг должен учитывать все нюансы, по этой причине, при предоставлении услуг предприятию следует использовать ориентированное на потребителя мышление. Фирмы предлагают только тот комплекс услуг, который имеет спрос у потребителя, и этот комплекс услуг может изображаться как цепь услуг. Цепи услуг - это имиджевые инструменты, которые, с точки зрения потребителя, разделяют полную услугу на отдельные части-элементы и частичные процессы. Потребитель ориентируется при пользовании различными элементами услуг на предприятия, то есть рассматривает услугу и её качество как единое целое. Таким образом, предприятия сферы услуг через все элементы цепи услуг должны стремиться к перспективному развитию, за счёт грамотного применения имиджа.

По мнению американских исследователей Т. Питерса и Р. Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок [3]. Конкрет­нее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.

Качество конкретного предприятия как производителя услуг должно измеряться по тому, насколько хорошо оно может приспособить свои услуги под потребности заказчиков, т.е. насколько хорошо разработана и применена программа имиджа. Стратегическая цель всех игроков рынка услуг как конкурентных единиц - обеспечение конкурентоспособности на длительный период.

В заключении, можно сделать вывод, что для предприятий сферы услуг очень важно управлять имиджем. Особое внимание необходимо уделять фирмам сферы обслуживания, так как в формирование имиджа у них проходит в основном посредством общения, взаимодействия с клиентами, которые непосредственно являются потребителями услуг предприятия. Управляя имиджем, можно добиться не только хорошего отношения и принятия целевой аудиторией, но и увеличить прибыль в несколько раз, занять более устойчивое положение на рынке, и завоевать большую долю рынка.

Значимость позитивного имиджа сегодня резко возрастает в силу разных причин, и, прежде всего, из-за неуклонного повышения влияния коммуникативных потоков на жизнь каждого человека. Эту ситуацию образно выразил В. Дейвис: "Ты можешь быть каким угодно умным, честным и профессиональным, но значимым для общества ты станешь только тогда, когда сможешь подать тебя соответствующим образом" [2].
Библиографический список

1. 
   Алешина, И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров [Текст] / И. В. Алешина. – М.: Экмос, 2002. – 168 с.
   
2. 
   Дэвис В., Стерджилл К. Стратегии развития бренда. Оригинальный практический инструментарий для лидерства вашего бренда [Текст] / В. Дэвис, К. Стерджилл. – М: Баланс-Клуб, 2004. – 22 с.
   
3. 
   Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления [Текст] / Т. Питерс, Р. Утермен. – М.: Прогресс, 1986. – 59 с
   
4. 
   Почепцов, Г.Г. Имиджелогия [Текст] / Г.Г. Почепцов. – 5-изд. – Калининград: Ваклер, 2006. – 177 с.
   
5. 
   Рогалева Н.Л. Современная концепция имиджа организации [Текст] / Н.Л. Рогалева // Управление персоналом. – 2007. – N 2. – С. 23.
   

В.И. Никитина

Омская гуманитарная академия

Использование сексуальных мотивов

в рекламной компании

(на примере компаний sisley и benetton)
С середины XX века в рекламной деятельности появляется новый механизм воздействия на потребителя – использование сексуальных мотивов. Причиной этому стали стандартизация продуктов и, на первый взгляд, полное удовлетворение потребностей покупателей. Рекламистам необходимо было найти новый рычаг, нажатие которого запустит потребительское поведение, будет способствовать той или иной покупке. Развитие идей психоанализа гармонично вписалось в тенденцию рекламной деятельности. В этой связи начали активно эксплуатироваться физиологические и, прежде всего, сексуальные мотивы личности.

Пиком использования сексуальных мотивов в зарубежной рекламе можно назвать 70-е - 80-е годы, когда увлечение сексуальной рекламой стало повальным, и в рекламе использовалась как скрытая, так и явная сексуальная символика [1].

На сегодняшний день в рекламной деятельности существует ряд правил создания эффективной сексуальной рекламы. Например, соответствие товаром и сексуальным мотивом, эротическая реклама должна быть эстетичной, ассоциативной и «молчаливой», т.е. сексуальность должна быть в скрытой форме, потребитель должен лишь уловить намек на интимность и эротику [2]. Однако практика показывает, что не все, даже мировые брэнды, придерживаются этих правил. В рекламных компаниях многих товарных марок активно эксплуатируется сексуальный мотив (Diesel, Calvin Klein, Smirnoff и пр.). Возьмем для сравнения постеры рекламных компаний Benetton и Sisley коллекции осень-зима 2010-2011.

Данные брэнды были взяты неслучайно, т.к. история их существования начинается с 60-х гг. ХХ века. В 70-е годы Sisley стала частью гигантского холдинга Benetton Group. С 1985 года компании приобрели полную независимость и самостоятельность друг от друга, однако до сих пор в индустрии моды продолжается негласное сравнение коллекций этих мировых брэндов.

На протяжении нескольких десятилетий рекламные идеи поражали своими неоднозначностью, безапелляционностью и дерзостью. Целевой аудиторией обоих брэндов можно считать эпатажных, раскрепощенных и бескомпромиссных молодых людей. Коллекции предназначены для ярких, стильных, неординарных личностей, отрицающих стандарты, условности и строго очерченные рамки.

Однако, несмотря на схожесть целевой аудитории, постеры компаний имеют явные различия. Например, в рекламных плакатах компании Benetton поднимается проблема расового равенства, доступности продукции для всех наций, универсальности и одновременно уникальности одежды (Рис. 1).


Рис. 1. Один из постеров компании Benetton коллекции осень-зима 2010-2011
Представителей разных рас, разных культур и внешности объединяет одно – одежда компании Benetton. Они сохраняют свою индивидуальность и неповторимость, но при этом принадлежат одной группе поклонников Benetton, они вместе. В постере гармонично пересекаются потребности в индивидуальности и аффелиации личности.

Другую идею мы наблюдаем у Sisley (Рис. 2).

Рис. 2. Один из постеров компании Sisley коллекции осень-зима 2010-2011
При восприятии рекламы возникает ощущение полной оторванности от общества, собственной уникальности, неприятия общественных рамок и границ, расширения сознания и эмансипации. Идею индивидуальности Sisley преподносит безапелляционно, не затрагивая социальных проблем,

Ту же тенденцию мы наблюдаем в обращении к сексуальным мотивам личности. Проведем сравнение двух наиболее откровенных постеров Benetton и Sisley (Рис.3, Рис.4).


Рис. 3. Использование сексуального мотива в рекламной компании Benetton

Рис. 4. Использование сексуального мотива в рекламной компании Sisley
Benetton делает лишь намек на сексуальность. Эротика романтична (цветы, венки), невинна (молодой человек держит свою руку на животе девушки, в свою очередь она скрещивает ноги), чувственна (поцелуй в щеку, изгиб фигуры девушки в центре). Естественный макияж говорит о природной красоте и естественности. При этом присутствуют элементы свободы, раскрепощенности и некоторой агрессивности (молодые люди одеты в стиле хиппи – движения, придерживающегося взглядов на свободную любовь, как духовную, так и физическую – двое держат руки в карманах, что является невербальным признаком сексуального доминирования и агрессии). Взгляд может перемещаться от одного человека к другому, при этом потребителю дается возможность остановиться на той фигуре/фигурах, которые для него наиболее привлекательны: это могут быть полуобнаженные парни или девушки, пары или целомудренный молодой человек в правом углу постера.

Кардинально иная сексуальность у Sisley. Эротика дерзкая, агрессивная, навязчивая. Изображение огурцов, явно фаллического символа, выделяется как на фоне светлого пола, так и на фоне кожи девушки. Поза актрисы вызывающе-соблазняющая, тело слегка приподнято. Одежда тоже откровенная: короткая юбка и жакет, обнажающий плечи, не оставляет простора для фантазии потребителя. Довольно яркий макияж усиливает агрессивность изображения. Потребителю не дают возможность выбора объекта для восприятия, его ставят перед фактом созерцания образа. Сексуальность выглядит в большей степени навязчивой, чем привлекательной и притягивающей.

Итак, мы убедились, что обращение к сексуальным мотивам может быть как прямым (Sisley), так и косвенным (Benetton). Оно может гармонично сочетаться с социальными проблемами (расовое равенство) или существовать само по себе. Компании могут давать потребителю выбор в восприятии объекта сексуальности, либо лишать его этого выбора и давать лишь один объект для восприятия. И не смотря на многочисленные рекомендации по эксплуатации сексуальных мотивов [1, 4 и др.] многолетний период успешного существования компаний, знаменитых своей агрессивной эротичностью, доказывает отсутствие единых стандартов в восприятии такого феномена, как наши сексуальные потребности и мотивы.

Библиографический список

1. 
   Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие / Науч. ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2009. – 230 с.
   
2. 
   Рекламная кампания United Colours Of Benetton осень-зима 2010-2011 [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.be-in.ru/lookbooks/16425-/
   
3. 
   Рекламные кампании Sisley [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.multibrand.ru/news/2875/Reklamnaja_kampanija_osen_zima_2010/11.html
   
4. 
   Ценев, В. Психология рекламы. Реклама, НЛП и 25-й кадр/Учебное пособие для студентов вузов.: Изд-во «Речь», 2007. –224 с.
   

УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ СИСТЕМЫ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

В УСЛОВИЯХ РЕАЛИЗАЦИИИ ФГОС