Вопрос понятие маркетинга, структура маркетинговой деятельности Маркетинг

Вопрос 4. товарная концепция, условия ее эффективности

В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.

Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.

Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1. 
   доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров;
   
2. 
   спрос на товары данной группы соответствует предложению и потребители, делая покупку, выбирают из товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой;
   
3. 
   когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром входящим в данную ценовую группу.
   

Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.

«Продукто-ориентированная концепция говорит, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а, следовательно, менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции, и ее постоянном совершенствовании». Ф.Котлер.

Ведущая идея концепции:	Разработка и производство качественных товаров
Основной инструментарий:	Товарная политика
Главная цель:	Совершенствование потребительских свойств товара

Вопрос 5. концепция маркетинга, частные и общие причины возникновения концепции

Концепция маркетинга оформилась около середины 50-х годов. Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга – комплекс 4P Product Price Place Promotion, дополняя их межфункциональной координацией.

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.

Деятельность компании, в соответствии с концепцией маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно концепции традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает использование комплекса маркетинговых мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство.

Концепция предполагает, что, изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.

Применение этой концепции предполагает:

1. 
   Предложение на рынке значительно превышает спрос;
   
2. 
   существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами;
   
3. 
   потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности.
   

«Концепция маркетинга заключается в том, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами». Ф.Котлер.
Вопрос 6. Социально-этический маркетинг.

Вид маркетинга, согласно которому предприятие принимает маркетинговые решения, исходя из запросов потребителей, требований самого предприятия, долгосрочных интересов общества и потребителей.
Если предприятие не полностью удовлетворяет запросы общества и потребителей, то оно не выполняет своей социальной миссии. Поэтому предприятие создает продукты, применение которых не просто приятно, но и приносит пользу потребителю и обществу.

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.

В рамках концепции социально-этического маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает:

1. 
   Наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями;
   
2. 
   успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества.
   
3. 
   потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества.
   

Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика.

«Концепция социально-этического маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом». (Ф.Котлер.)

Ведущая идея концепции:	Производство товаров, которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.
Основной инструментарий:	Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс) Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.
Главная цель:	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

Реализуется эта концепция в создании экологически чистых товаров, использовании многоразовой упаковки, проведении активной социальной политики и т.п.
7. Функции маркетинга.

Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции. Основными функциями маркетинга являются:

Аналитическая функция: маркет исслед-е конъюктуры рынка

изучение рынка как такового;

изучение потребителей;

изучение фирменной структуры;

изучение товара;

анализ внутренней среды предприятия.

Важно выявить недостатки и достоинства товара; определить отноше­ние к нему отдельных групп потребителей; определить возможные тенденции изменения требований рынка к товару в будущем; установить области его использования в будущем. Все это достигается в результате исследования рынка

Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Производственная функция: орг-ция произ-ва с целью совершен потреб. св-в тов-ов

организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

организация материально-технического снабжения;

управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

• 
  товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление предпродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);
  
• 
  ценовой политики (определение уровня цен за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);
  
• 
  сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и.т.д.);
  
• 
  коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных компаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующим льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.);
  
• 
  кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).
  

Сбытовая функция (функция продаж): маркет коммуникации в целях продвиж тов и стимулир продаж

организация системы товародвижения;

организация сервиса;

организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

проведение целенаправленной товарной политики;

проведение целенаправленной ценовой политики.

Система товародвижения – это обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он будет востребован, и такого качества, которое вполне удовлетворит потребителя.

Эта система включает в себя также и управление складским хозяйством с основными и промежуточными складами, которые играют роль своеобразного денфера в условиях динамично развивающейся конъюнктуры, особенно рынков потребительских товаров, значительных колебаний в спросе и предложении, сезонности продажи многих товаров.

Функция управления и контроля:

организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

информационное обеспечение управления маркетингом;

коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Планирование относится к числу наиболее интенсивно исследуемых проблемных областей в теории экономики производства. Оно занимает важнейшее место и в практической деятельности предприятия. Вместе с тем тщательный анализ внутрифирменного планирования свидетельствует о наличии в этой области ряда недостатков, наиболее важные из которых заключаются в следующем.

Во-первых, в рамках стратегического планирования постановка целей на многих предприятиях излишне формализована. Процесс оказывается недостаточно прозрачным в отношении базовых идей и интуитивно выдвигаемых целевых установок. Попытки разработок оригинальной стратегии с помощью бюрократических структур, как правило, не дают желаемого результата.

Во-вторых, отсутствует необходимая связь между стратегическим и оперативным планированием. Одна из главных причин этого состоит в недостаточной коммуникации стратегических целей в направлении оперативной сферы деятельности. В результате эти цели оказываются не охваченными оперативным планированием, что затрудняет их реализацию в дальнейшем.

В-третьих, в рамках оперативного планирования постановка целей в собственном смысле слова фактически не производится. Оперативные цели базируются, как правило, на показателях предшествующего периода. И, наоборот, слишком много внимания уделяется бюджетным вопросам, польза от решения которых весьма сомнительна из-за отсутствия достаточно четких целеустановок.

Вопрос 8. Понятие сегментирования рынка, необходимость сегментирования.

Максимальная эффективность достигается за счет сегментации рынка.

Известно, что любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители и представители сбытовых организаций должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупке предлагаемых товаров и услуг в условиях конкуренции, если ориентироваться на весь рынок.

Другой крайностью может являться выпуск и реализация ограниченного ассортимента товаров, рассчитанных на усредненного потребителя. Только отношение к рынку как некоторой дифференцированной структуре в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара может обеспечить успех в предпринимательской деятельности.

Сегментация рынка - классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и поведении

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы потребителей, которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты),предъявляющие однородные требования к товару.

Таким образом, сегмент рынка – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Сегмент рынка формируется в следующей последовательности:

анализируются требования покупателей относительно товара предприятия;

формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей;

оценивается конкурентоспособность товара;

определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка;

разрабатывается маркетинговая программа.

Сегментация рынка позволяет решить следующие задачи:



Вопрос 9. Позиционирование товара на рынке. Условия правильного позиционирования.

После определения сегмента или сегментов рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов на рынке и определить положение своей продукции на нем, провести так называемое позиционирование.

Позиционирование товара - это обеспечение отличного от других желательного места товара на рынке и в сознании целевых потребителей, и определение комплекса маркетинговых мероприятий.



При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являются существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена - качество, уровень услуг - стоимость услуг, калорийность - полезность).

В полезности молочной продукции никто не сомневается, а сточки зрения оптимальной ее калорийности могут быть различные мнения. На этом и следует строить свою стратегию.

При позиционировании товара может быть два варианта поведения:

1) позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он используется при следующих условиях:

• 
  предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;
  
• 
  спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;
  
• 
  предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;
  
• 
  предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторонам предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).
  

2) разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует. Для реализации этого варианта необходимы следующие условия:

• 
  технические возможности для производства такого товара;
  
• 
  экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;
  
• 
  достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.
  

Вопрос 10. Критерии выделения сегментов рынка.

При сегментации потребительских рынков пользуются географическими, демографическими, социально-экономическими, психографическими и поведенческими критериями.

Географическая сегментация рынка основывается на использовании таких признаков как административное деление территории, место проживания и плотность населения, численность населения для городских образований, климат и т.д.. При этом предполагают, что потребители этих территорий обладают одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями.

Сегментация по географическим признакам

Признаки сегментации	Характеристики сегментации
Административное деление	Территория субъектов Российской Федерации
Место проживания и плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Численность населения (для городов)	До 5 тыс. жителей; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-500 тыс.; 500-1000 тыс.; свыше 1 млн.

 В качестве географического сегмента могут рассматриваться целые страны или группы стран. Географическая сегментация является наиболее простой, и она раньше других стала использоваться на практике.

Часто, в силу доступности применяемых характеристик, используются демографические признаки сегментации. В течение человеческой жизни потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления тесно связаны с демографическими характеристиками. С возрастом изменяются потребности людей домашней обстановке, предметах отдыха. Существенные изменения на протяжении жизни происходят в структуре потребляемых продуктов питания. Это обстоятельство должны особенно четко улавливать производители продовольствия и реагировать не только на демографическую структуру рынка, но и покупательские предпочтения.

Сегментация по демографическим признакам

Признаки сегментации	Характеристики сегментации
Возраст	До 6 лет; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39.....; 60 и старше
Пол	Мужской; женский
Размер семьи	Бездетные; Малодетные (3-4); Многодетные (5 и более)
Этапы жизненного цикла	Молодые, одинокие; одинокие; молодожены без детей; супруги с детьми до 6 лет; супруги с детьми старше 6 лет; пожилые супруги с работающим главой семьи; супруги с неработающим главой семьи; пожилые, одинокие и т.д.

Круг интересов и принадлежность к той или иной социальной группе, формирующиеся в процессе социальной адаптации населения, позволяют использовать социально-экономическую сегментацию рынка. Сегментация по социально-экономическим признакам

Признаки сегментации	Характеристики сегментации
Уровень дохода (ежемесячный)	Менее500руб.;501-1000, 1001-1500; 1501-2000 и т.д.
Социальный класс (слой)	Наемный рабочий; фермер; предприниматель; служащий; учащийся
Род деятельности (профессия)	Рабочий;инженер; историк; управленцы компаний и др.
Образование	Начальное; неоконченноесреднее; среднее; среднееспециальное; незаконченноевысшее; высшее
Вероисповедание	Католик, протестант, мусульманин, другое
Национальность	Англичане; немцы; русские; венгры и т.д.

 В наибольшей степени потребление тех или иных товаров и услуг, а следовательно, и поведение покупателя на рынке определяется уровнем его дохода. Чем большими финансовыми ресурсами обладает потребитель, тем шире его возможности как с точки зрения удовлетворения конкретных потребностей, так и структуры этих потребностей.

Психографическая сегментация Сегментация по психографическим признакам

Признаки сегментации	Характеристики сегментации
Образ жизни	Традиционалисты; жизнелюбы; эстеты
Тип личности	Увлекающийся; поступающий как все; авторитарный; честолюбивый

Поведенческая сегментация является наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческим признакам позволяет выделить ряд дополнительных и очень важных сегментов. В этом случае покупатели группируются в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на конкретный товар и т.д. Главное, чтобы при периодических обследованиях рынка, которые проводит предприятие, сохранялась идентичность применяемых признаков и их характеристик. Сегментация по поведенческим признакам

Признаки сегментации	Характеристики сегментации
Частота покупок	Регулярная, специальная;
Искомые выгоды	Качество продукции; качество; надежность; обслуживания; статус; экономия; престиж;
Тип потребителя	Не потреблявшийранее;потреблявший; потенциальный потребитель;впервыепотребляющий;
Степень потребления	Слабый потребитель; умеренный потребитель; активный потребитель;
Степень приверженности	Никакая; слабая; средняя; сильная; абсолютная;
Степень готовности к восприятиютовара	Неосведомленныйпокупатель; информированный;заинтересованный; желающий; намеревающийся приобрести; не желающие покупать;
Отношениек товару	Восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное;
Нормы потребления	Не пользующиеся товаром; пользующиеся много: средне: мало;

Вопрос 11. Требования, предъявляемые к сегментам рынка.

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным требованиям:



сегмент рынка – потребители .к-е одинак реагир на один и тот же набор маркети-х стимулов и однотипной реакцией на товар

12. Профиль сегмента рынка образовательных услуг (ОУ).

Иной тип сегментации рынка - сегментация по параметрам, потребительским свойствам предлагаемых продуктов, услуг. В общих чертах - это фактически сегментация по типу и силереакции потребителей на определенные параметры продукта. Она естественно связана с описанной выше сегментацией по группам потребителей, как и с рассматриваемой в дальнейшем сегментацией по конкурентам, по параметрам конкуренции.

Рынок образовательных услуг сегментируется по таким параметрам ОУ, как уровень образования, профиль подготовки, уровни фундаментальности, широты образования и глубины специализации, формы обучения, его сроки (объемы), используемые методы и приемы.

Для маркетинговых исследований рынков признаки, характеризующие технологию производства продукта, являются нетипичными. Однако в маркетинге образовательных услуг они приобретают весьма существенную роль в силу специфики объекта образовательного воздействия. Обучаемый, являясь одновременно и субъектом образовательного процесса, и потребителем ОУ, демонстрирует неравнодушие, элективность именно в отношении применяемых технологий образования, форм, методов, приемов обучения.

Профили и специальности подготовки

Вслед за уровнем образования (дошкольное, школьное, вузовское и др.) главный параметр, по которому может производиться сегментация рынка ОУ – это, безусловно, содержание, профили, группы специальностей подготовки

С 1992 г. ряд вузов перешел на многоуровневую структуру высшего образования. Основу высшего образования - базовое высшее образование – составляют образовательно-профессиональные программы по направлениям обучения, охватывающие все области науки, техники и культуры (программы второго уровня).

Образовательно-профессиональные программы по специальностям являются программами третьего уровня. Высшие учебные заведения, не перешедшие на многоуровневую структуру высшего образования, считаются реализующими образовательно-профессиональные программы третьего уровня.

С учетом этих изменений в характеристиках параметров услуг весьма значимыми становятся более подробные данные о подготовке специалистов по направлениям и профилям подготовки на территории России.

Наблюдаемые здесь пропорции тесно связаны с отраслевой структурой экономики. К сожалению, статистическая отчетность по потребностям отраслей, по спросу на специалистов со стороны предприятий и организаций не ведется. Региональными биржами труда и министерством труда Российской Федерации учет вакантных рабочих мест осуществляется лишь эпизодически и не обязателен для предприятий. Поэтому оценки здесь возможны только косвенные - по масштабам и соотношению и между выпуском и трудоустройством выпускников.

Так, по данным Госкомитета РФ по высшему образованию, наиболее благополучными по трудоустройству (в процентах к выпуску) являются следующие группы специальностей: здравоохранение - 78, авиационная техника - 73, разработка полезных ископаемых - 69, машиностроение и металлообработка - 69, судостроение-67 процентов от общего числа выпускников [17: 19].

Наиболее неблагоприятно обстоят дела с трудоустройством по следующим группам специальностей (также в процентах от общего числа выпускников): культура и искусство -17,инженерно-экономические специальности - 37, общеэкономические специальности -42 процента. Но многие выпускники и ранее добивались "свободного диплома", т.е. предпочитали самостоятельное трудоустройство, что существенно снижает валидность вышеприведенной статистики как индикатора отраслевой структуры спроса.

По оценкам НИИВО, в целом потребность в специалистах с высшим образованием и их выпуск можно считать сбалансированными; вместе с тем признается, что структура выпуска должна быть изменена в соответствии с потребностью. Предполагается необходимым увеличить в структуре выпуска долю специалистов по экономике и праву, искусству и кинематографии и сохранить выпуск специалистов по здравоохранению, физкультуре и спорту, транспорту и связи, просвещению. Как будет показано в дальнейшем, эти выводы, на наш взгляд, нуждаются в некоторой коррекции.

С 1980 по 1994 год численность студентов вузов уменьшилась с 3046 тыс. чел. до 2645 тыс. чел. на409 тыс. чел., что составило 13 процентов. В основном это произошло за счет сокращения контингента учащихся в вузах промышленности, транспорта и связи, сельского хозяйства, а также экономики и права. Последствия таких структурных сдвигов в предложении ОУ высшей школой неоднозначны.

Так, сокращение выпуска по группе специальностей "промышленность и строительство" в период с1980 по 1992 годы на 45 тыс. чел., т.е. более чем на 10 процентов, косвенно оправдывается тем, что в отношении трудоустройства эта доля выпускников, сократившись с 41,3 до 35,6 процентов, пострадала меньше всех.

Одновременно с этим нельзя не признать, что сокращение контингента по группе специальностей "экономика и право" (почти на 23 процента) оказалось совершенно неадекватно происходящим в экономике процессам, особенно процессам демонополизации, создания мощного слоя мелких и средних предприятий. И хотя сейчас наблюдается медленное увеличение доли выпуска таких специалистов, однако его абсолютная величина за 1992 год все-таки уменьшилась с 40 до 39 тыс.специалистов.

Просчеты и несоответствия предложения со стороны государственных вузов растущему спросу немедленно взялись ликвидировать коммерческие структуры. Только в Московском экстерном гуманитарном университете (МЭГУ) по экономическим специальностям в1993 г. в списках студентов находилось примерно 6 тыс. чел. Так более разворотливые конкуренты перехватывают у инерционных государственных вузов крупные доли перспективного сегмента рынка.

Другие признаки, используемые в процессе сегментации рынка по характеристикам предлагаемых ОУ (уровни фундаментальности и специализации, формы обучения и др.) еще более тесно, чем признаки профиля и специальности, связаны с факторами длительности жизненного цикла, периода востребования и старения знаний, рациональной длительности обучения. В свою очередь, это напрямую выводит нас на проблемы ценообразования, о чем речь еще предстоит. Эти же признаки являются ключевыми при рассмотрении проблем качества и ассортимента ОУ, выработке соответствующих стратегий по итогам оценки конкурентоспособности и позиционирования ОУ.